Vicio: les hamburgueses que van conquerir el paladar de Messi i de Griezmann

Aleix Puig creua les portes del restaurant Vicio de Barcelona amb l’aparença d’algú que, després d’un extenuant dia de feina, arriba per fi a casa i es troba amb una visita inesperada. En certa manera, és així. Ell i el seu soci i cofundador de l’empresa, Oriol de Pablo, senten com casa seva aquest local situat en una freqüentada cantonada de la Via Augusta de la capital catalana. És l’únic de la companyia que compta amb servei de restaurant i és, alhora, l’emplaçament on se solen reunir amb les desenes de periodistes que mostren interès en aquesta mediàtica i popular cadena d’hamburgueseries.

Són gairebé les vuit de la tarda. És dimarts. Avui no s’ha fet fora la cua que sol envoltar l’hamburgueseria els caps de setmana. Però a la cuina, de concepte obert, no deixen de muntar hamburgueses. La majoria són per a ‘delivery’: viatjaran sota custòdia dels ‘riders’ des del local fins a les llars d’aquells comensals que decideixen donar-se un caprici un dia qualsevol. 

I és que Vicio va néixer amb ànima de ‘delivery’. Tot i que els seus fundadors volen explorar els menjadors. «La venda digital se’ns dona molt bé i està de moda. Però a partir d’ara anirem muntant també restaurants físics. El client a la taula ens interessa molt. Anem provant coses», explica Puig. El seu objectiu és superar la trentena d’establiments aquest any, alguns amb servei de restaurant. No en concreta quants. «Ho anirem veient», diu. I inaugurar l’any que ve entre 25 i 30 locals més. Tampoc puntualitza on: «A les principals ciutats espanyoles». No segueixen criteris gaire estrictes. Obriran «on hi hagi més gent».

«¡Les manetes!», exclama de sobte, adreçant-se a una cuinera que no segueix al peu de la lletra els protocols marcats per l’hamburgueseria. Des que ha entrat per la porta perquè l’entrevistem, qui va ser guanyador de la setena edició de Masterchef no treu els ulls de sobre als seus empleats. Tot i això, és ell qui fa dies que acapara totes les mirades. La fama que va collir al ‘reality’ li ha permès ser la cara visible d’un negoci gastronòmic que ha escalat, imparable, en poc més de tres anys.

Reines del ‘fast food’

Part de l’èxit de Vicio es deu que aquests dos emprenedors han sabut cap a on apuntar. Les hamburgueses ja lideren el mercat del menjar ràpid i superen les pizzes. De fet, van acaparar el 29,5% de la facturació total del sector el 2021, amb un negoci de 2.175 milions. A més, la demanda d’hamburgueses a domicili es va multiplicar per tres entre el 2020 i el 2022 i van registrar 6 milions de comandes només l’any passat.

Ells han trobat la fórmula màgica: una barreja d’un producte «molt bo, de molta qualitat, amb una tecnologia interna que no tenen els competidors –almenys en aquest estadi– i un màrqueting molt coherent amb la marca», enumera el xef. Considera que sempre han sigut «molt sexis» amb les campanyes i han aconseguit «entrar al cap dels consumidors sense haver de vendre ofertes dos per un». 

Les dades de creixement els avalen: van néixer el 2020 i del 2021 al 2022 van créixer un 500%. Ho van fer a partir de rondes i amb «una mica de palanquejament financer». I així pretenen tancar l’últim exercici amb un augment del 100%. En xifres, l’hamburgueseria va facturar 240.000 euros el seu primer any de vida, el 2020. Va tancar el 2021 amb quatre milions d’euros i va saldar l’exercici passat amb un total de 20 milions d’euros. Els responsables esperen acabar el 2023 arribant als 40 milions.

A aquests joves emprenedors els han plogut les entrevistes des que es va fer pública la seva última gesta. Han aconseguit tancar una ronda d’inversió de 17 milions d’euros. Una popularitat propiciada, en part, per dos dels inversors que han captat: els futbolistes Leo Messi i Antoine Griezmann.

L’any 2022 va ser clau per a ells. No només van multiplicar per cinc els seus ingressos, sinó que, a més, van obrir 14 nous establiments per tot Espanya. Això els ha permès tancar la ronda sense complicacions. L’operació ha sigut liderada pel fons de capital de risc Iris Ventures. Els 17 milions provenen també de les societats de Barlon Capital, gestionades per Javier Rubió i que compten amb els futbolistes entre els seus accionistes.

«No arribarem a fer campanyes de màrqueting amb ells», assegura Puig quan se li pregunta per la seva relació amb Messi i Griezmann. Tampoc concreta quina part de la ronda queda a les seves mans. Nega així mateix indicar la valoració de mercat de Vicio en l’actualitat. «Estic entrenat per no dir coses que no toquen», diu, fent broma, sota l’atenta mirada del cap del gabinet de premsa que els porta la comunicació. Tot i que aquesta xifra no trigarà a fer-se pública: passarà quan tanquin la ronda de finançament col·lectiu que acaben de llançar.

17 milions i dos fons

La ronda de 17 milions d’euros per a Vicio ha sigut liderada per Iris Ventures i ha comptat amb la coinversió de Barlon Capital, de Javier Rubió. Ell va conèixer els fundadors l’estiu del 2021 en un esdeveniment sobre emprenedoria. «En aquell moment, Vicio només tenia operatiu el punt de Via Augusta i la seva mida era massa reduïda –recorda en conversa amb ‘actius’–, però el projecte ens va agradar tant a mi com al meu soci Dídac Lee, així que vam mantenir contacte amb ells fins que vam formalitzar una inversió el gener del 2022». El març d’aquest any han redoblat la seva aposta coinvertint en la ronda de 17 milions, «aportant el 40% d’aquesta quantitat». 

Rubió considera que la proposta de Vicio «millora el gran mercat existent i, a més, és sostenible». L’empresari va ser fundador del Cluster Consulting, empresa que va vendre el 2000 per 500 milions de dòlars. Va cofundar també Nauta Capital, que va presidir fins al 2014, i el 2015 va crear el fons Galdana Ventures juntament amb Marcel Rafart, Dídac Lee, Roque Velasco i el grup financer Altamar. Els actius de Galdana han superat els 1.800 milions de dòlars sota la seva gestió.

Per la seva banda, Montse Suárez, sòcia fundadora d’Iris Ventures –que ha liderat la ronda– afirma que Vicio «és un clar exemple» del que sempre busquen en aquest fons: «Empreses del sector del consum digital, on la innovació, la tecnologia i l’estil de vida es creuen i donen molta importància a l’element marca». 

Iris Ventures és una firma de capital creixement amb seu a Barcelona que va llançar el 2021 el seu primer fons, dotat de 100 milions d’euros. I la seva sòcia fundadora, Suárez, havia llançat prèviament fons de capital de risc com Walgreens Boots Alliance i Vaultier7. Va començar la seva carrera com a banquera dins del departament de Consum i Luxe de Morgan Stanley. 

Una ronda «popular»

Vicio ha posat en marxa un finançament col·lectiu de quatre milions d’euros en el qual s’apel·la directament al consumidor convidant-lo a invertir sota el lema ‘Compra Vicio’. De Pablo explica que els inversors corrents tindran un percentatge molt minoritari. «Hem volgut complementar la ronda de 17 milions amb l’audiència. La gent que ens cuida, que ens fa d’ambaixadors, que viu això més que nosaltres», diu.

Des d’aquest dimecres, 24 de maig, es pot invertir en la companyia a partir de 40 euros. I els drets que s’adquireixen mitjançant aquesta inversió no deixen de ser sorprenents, en la línia de la firma. A partir dels 400 euros es pot participar en els tastos de nous productes. A partir dels 4.000, formar part de «possibles convidats d’inauguracions». I a partir dels 14.000 euros s’adquireix el dret a assistir al sopar de nous inversors.

Les participacions es convertiran en accions quan es tanqui la ronda i cada usuari prendrà una declaració de titularitat. «El negoci pot fracassar o no créixer prou per oferir un rendiment als inversors», segons adverteix la pàgina web de la companyia. De Pablo considera que els inversors particulars «ho faran per formar part de Vicio». «La rendibilitat és un tema de percentatges i el que estem posant a la venda és molt petit. Esperem petites participacions», afegeix.

Van néixer en un garatge

Al més pur estil Steve Jobs, els dos socis fundadors de Vicio presumeixen a l’explicar que la seva empresa es va forjar en un garatge, en plena pandèmia. Els va unir un missatge d’Instagram. Va ser De Pablo qui va prendre la iniciativa i Puig no s’hi va resistir. «Havíem passat per etapes d’emprendre i que no funcionés –explica Puig–, però amb Vicio vam encertar. Vam muntar un equip de dos o tres cuiners, el director creatiu i, al cap d’un temps, el director de tecnologia. I vam començar a desenvolupar la idea en aquell garatge fins que en set o vuit mesos vam fer el salt a aquesta cantonada de la Via Augusta, que ens ha donat molt».

El negoci havia de ser de restauració, aprofitant l’embranzida de l’exconcursant. Es van decantar per les hamburgueses, però van estar a punt de muntar una pizzeria. Quan es van decidir, va començar el tast: pa, carn, salses. «Si no en vam tastar 200, no en vam tastar cap», expliquen. Tot per crear «una ‘cheeseburger’ [hamburguesa amb formatge] que fes plorar», riu De Pablo. 

El criteri de Puig va ser decisiu, tot i que ell ja no cuina. Ho fan els 448 empleats que tenen a les cuines dels seus 18 establiments repartits per Espanya. Comptant els treballadors d’oficina, la plantilla de Vicio ascendeix a 500 persones. Ara toca expandir-se. «No sé si a Espanya o a fora. Caldrà veure com està la companyia d’aquí a un any», afirma Puig. El que sí que tenen clar és que pretenen sortir del país en un termini màxim de tres anys. I anar cap a Europa, o més lluny.

El menjar ràpid es dispara

El menjar ràpid va elevar el 2021 les seves vendes en un 25% i van arribar als 3.845 milions d’euros, segons un estudi difós per l’Observatori Sectorial DBK d’Informa. Va despuntar per sobre del conjunt de la restauració i va augmentar la seva quota de mercat fins al 22%, davant el 16,1% que va suposar el 2019. L’enviament a domicili va arribar als 1.080 milions d’euros i ja va significar el 2021 el 28% del total de vendes del sector.

No obstant, la venda al taulell continua estant al capdavant, amb 2.765 milions. I tot aquest augment de vendes s’ha vist reflectit en un creixement del nombre de locals de menjar ràpid oberts: El 2021 es va tancar amb 5.590, 240 més que un any abans.

«Res a veure» amb Goiko

Quan se li pregunta a Aleix Puig en què es diferencia Vicio de Goiko Grill, fins ara el seu principal competidor al mercat espanyol, respon taxativament: «No hi tenim res a veure». Per preu: les hamburgueses de Vicio van des dels 9,90 als 13,90 euros, mentre que les de Goiko parteixen dels 11,40 fins als 17,90. Tot i que el xef vulgui desmarcar-se’n, les dues empreses comparteixen característiques. Tenen un fort component de ‘delivery’, utilitzen el concepte ‘smash burger’ (hamburguesa aixafada) i van dirigides a un ‘target’ semblant format per persones d’entre 23 i 30 anys. Tot i que el jove insisteix a posar distància amb Goiko, a nivell de màrqueting la companyia ha sabut utilitzar aquesta competència al seu favor.

Notícies relacionades

La bretxa entre pujada d’ingressos i inflació tensa les arques municipals

CaixaImpulse inverteix 24,8 milions en innovació en salut

El setembre del 2022, Vicio va sorprendre amb una campanya que va revolucionar les xarxes socials i que s’ha posicionat com una de les més trencadores dels últims temps. La companyia va desplegar una lona de més de 15 metres de llarg en una façana de la Puerta del Sol, en ple centre de Madrid. Hi apareixia la model i empresària Jéssica Goicoechea sostenint una hamburguesa de la firma. A sobre d’ella, es llegia: «‘Vicio, las ‘burgers’ favoritas de Goico’», un enginyós joc de paraules que apuntava directament a la seva competència.

Una cosa similar ha fet El Salseo, amb una lona publicitària al centre de la capital protagonitzada per l’actriu de cine per a adults Apolonia Lapiedra, sota el lema ‘Entiendo tus ganas, pero ya tengo lo mío’. Així, aquestes empreses de menjar ràpid amb un component gurmet i liderades per emprenedors joves intenten calar en l’imaginari col·lectiu. El públic, també jove, valora les seves accions desenfadades i sense complexos i les comparteix a les xarxes. Acudeixen als seus establiments i publiquen fotografies amb les hamburgueses, el mobiliari, la decoració. Les empreses creen la seva marca «com si fos una persona, que parla, vesteix i es comporta de certa manera», explica De Pablo. Un nou concepte de restauració per a una nova generació de comensals.