El consumidor defuig els costos associats a la sostenibilitat

Els consumidors no estan disposats a pagar més per les compres ‘online’ i assumir els costos derivats de l’enviament. Un estudi de la firma de vendes flaix Veepee i l’escola de negocis IESE constata que, malgrat que la sostenibilitat és una preocupació creixent, només el 36% dels compradors ‘online’ a Espanya estan disposats a sufragar els costos associats i reconeixen que mai pagaran més del 30% per la comoditat que suposa el comerç electrònic. L’estudi confirma que un de cada quatre consumidors digitals a Espanya ja hi compra un cop a la setmana i un 40% ho fa almenys un cop al mes. Sis de cada deu consumidors ‘online’ confirmen que han augmentat les compres l’últim any. Els consumidors asseguren que valoren cada vegada més poder fer compres sostenibles disposant d’informació ètica, social i mediambiental de la producció i opcions de compra que potenciïn la circularitat com la segona mà, el rènting o el packaging sostenible. Però a la pràctica aquesta postura no té el recolzament de la butxaca. Només dos de cada tres consumidors conscienciats no pagarien més del 10% del preu de mercat per complir els seus principis ètics.

Les plataformes multimarca (‘marketplaces’), les entregues flexibles i el pagament simplificat són els tres eixos rellevants per al desenvolupament del comerç electrònic a Espanya, segons l’estudi, presentat aquest dimecres pel professor de direcció comercial de l’IESE, Íñigo Gallo, i Albert Serrano, director general de Vepee. Uns altres dos elements destacats pels consumidors són l’agilitat del procés de compra i la protecció de les dades per part del venedor.

Segons l’opinió de Serrano, «en comerç electrònic no hi ha marxa enrere» però amb una clara tendència a la «multicanalitat», cada vegada amb més firmes de comerç electrònic que han nascut com firmes digitals i han passat a obrir una botiga física. En uns moments de mercat saturat ‘online’, el futur és omnicanal després d’haver-se accelerat la implantació de les compres ‘online’. Segons l’opinió del director de Vepee, els sectors més beneficiats per l’auge del comerç electrònic són els relacionats amb la restauració, l’alimentació (en productes d’alt marge), els llibres i la cosmètica. En qualsevol cas, els productes de roba i complements i els viatges són els més rellevants en termes de volum.

Un 79% dels consumidors ‘online’ a Espanya valoren l’‘ecommerce’ multimarca davant altres alternatives, com les botigues ‘online’ específiques o els canals físics. La varietat de productes més gran (58%) i els preus més competitius (51%) són les principals raons. També consideren important poder comprar productes de diferents categories alhora (49%), així com la facilitat per comparar (48%). Aquestes preferències mostren la rellevància que tindran, i en gran manera la importància, ja actual, de les grans plataformes de comerç generalistes com Amazon, Aliexpress i El Corte Inglés.

El preu i la flexibilitat de l’entrega són condicionants perquè una compra es faci en una web o una altra, o amb una ‘app’ o la d’un competidor. La meitat dels compradors ‘online’ no adquireix un producte si té costos d’enviament i un 40% abandona la compra abans del pagament si el temps d’entrega no està especificat. En aquest sentit, 1 de cada 5 consumidors ‘online’ considera prioritari poder triar la data d’entrega i la franja horària, mentre que 1 de cada 4 prefereix desplaçar-se a un punt físic per estalviar-se els costos, assegurar l’entrega de la comanda i ser més sostenibles. 

El mètode de pagament més utilitzat pels consumidors digitals a Espanya és la targeta de crèdit i dèbit (83%), seguit pels moneders digitals (39%) com Google Pay, Apple Pay, Bizum o PayPal. Aquesta segona opció la utilitzen especialment els menors de 34 anys i els compradors que adquireixen productes i serveis ‘online’ setmanalment. Els dos sistemes de pagament són escollits per la comoditat i rapidesa que ofereixen. De fet, comptar amb pagaments simplificats és la tercera tendència més útil, per al 71% dels compradors ‘online’ espanyols.

Els consumidors a Espanya fan servir diversos dispositius per a les seves compres amb el mòbil (75%) com a canal preferit, seguit de l’ordinador (40%). Per això, un 65% prefereix comprar mitjançant una ‘app’ en comptes de webs i 7 de cada 10 valoren poder reprendre compres incompletes en moments i/o dispositius diferents.

La seguretat i protecció de les dades personals és un dels aspectes més importants de l’experiència de compra ‘online’. Fins a una 62% asseguren que els agradaria comptar amb més eines de control de la seva informació personal. Una cosa que valoren més que altres tecnologies més disruptives com les botigues de realitat virtual (29%), l’entrega amb drons (23%) i els assistents personals amb intel·ligència artificial (21%). Altres eines per millorar l’experiència de compra digital són la visualització de productes a través de vídeo a més de foto (70%), l’ús de realitat augmentada per provar productes (48%), xatbots (42%) i anuncis personalitzats en funció de compres anteriors (37%). També 8 de cada 10 consumidors ‘online’ es troben influïts pels mitjans en la seva presa de decisió de compra sent les xarxes socials el canal amb més impacte per a la meitat de la població (50%), especialment les dones i els menors de 34 anys, seguides de la televisió (32%) i la premsa ‘online’ (17%). Aquesta influència té relació amb el perfil de consumidor ja que els compradors ‘online’ més freqüents són els més influïts pels canals ‘online’ (xarxes socials, premsa ‘online’ i podcasts).

Instagram és la xarxa social amb més impacte (37%), molt per sobre de Facebook (22%) WhatsApp (13%) i Youtube (11%). Per sexe i edat, mentre Instagram té més incidència en les dones i els joves, Facebook influeix més en els homes i els consumidors d’edat més avançada.

Notícies relacionades

Les empreses espanyoles s’aboquen als ‘marketplace’

Un horitzó estable per a Naturgy

Quant a les recomanacions, un 73% dels consumidors es fixen en les opinions d’altres usuaris abans de comprar, mentre que només un 10% confia més en les opinions dels ‘influencers’ que del seu entorn. Només en el cas dels joves augmenta lleugerament la fiabilitat que donen als influenciadors que els recomanen productes.

L’elaboració de l’estudi, que ha comptat amb la col·laboració de l’escola de negocis IESE, ha consistit en l’anàlisi de més de 130 articles, estudis i converses en xarxes socials per detectar quins temes són prioritaris per al consumidor ‘online’ i, a partir d’aquí, fer un estudi a més de 1.600 compradors ‘online’ a Espanya d’entre 16 i 65 anys. Tot això ha permès conèixer el perfil actual del consumidor ‘online’, les tendències de l’‘ecommerce’ més útils i el seu potencial de creixement.