Anar al contingut

DISTRIBUCIÓ COMERCIAL

La infidelitat guanya pes entre els consumidors

Els experts en distribució adverteixen que centrar-se a premiar la fidelitat del client és un error si l'objectiu és créixer

El 'big data' mostra que el 50% dels consumidors canvien habitualment de marca i de botiga i que les seves decisions sense inconscients

Eduardo López Alonso

La infidelitat guanya pes entre els consumidors

JOAN MATEU PARRA

"Sembla apocalíptic el moment actual, però no tinguin por". D’aquesta manera s’adreçava recentment l’expert en ‘retail’ César Valencoso als assistents a la presentació de l’l’Anuari de Distribució Comercial 2019 elaborat per la Conselleria de Comerç. Desgranava el director de l’àrea de consum de la consultora Kantar la situació del sector comercial i els canvis que s’hi estan produint. I la conclusió va causar intranquil·litat entre els assistents: "La fidelitat és un concepte erroni en el sector de la distribució". 

Resulta que, segons els últims estudis, l’estratègia de mimar els clients fidels, axioma bàsic per a qualsevol botiguer, és un error com una casa si el que es vol és créixer i augmentar els beneficis. 

El tradicional i lògic principi pel qual el valor d’un bé és el resultat d’una relació avantatjosa entre benefici i cost té derivades de substància. El consumidor és més irracional del que sempre s’ha pensat i la compra impulsiva mou les seves decisions.

Els estudis de la consultora Kantar constaten, segons Valencoso, que "la meitat de la gent que compra una marca durant l’any no la compra l’any següent ni una sola vegada".  Fa una quinzena d’anys es descrivia aquest consumidor com a camaleònic, però no s’explicaven les causes del fenomen. Avui ja s’atribueix aquest comportament a raons derivades de la mateixa naturalesa de l’ésser humà. Gràcies al 'big data' s’analitzen els processos de compra amb rigor. Segons Valencoso, "el 40% de la gent que va a Zara, l’any següent no hi anirà ni una sola vegada". El cas és generalitzat. Els compradors de l’iPhone d’Apple tenen fama de fidels seguidors de la marca, però resulta que en més d’un 50% dels casos es passen a una altra marca quan canvien de mòbil, afegeix Valencoso. "Treballar la fidelitat és un error per a les marques", va assegurar aquest expert entre l’estupor de professionals aguerrits del sector comercial que creien saber-ho tot sobre comprar i vendre. 

L’explicació resulta relativament senzilla: "No decidim de manera racional. La ment humana té mecanismes de tipus conscient i no conscient. Entre els primers figura la versió més racional, la lògica. Entre els segons, les intuïcions i les emocions. Resulta que en el 95% de les decisions de compra es decideix partint de mecanismes no conscients", explica l’expert de Kantar. No és Valencoso l’únic que analitza els processos de compra d’aquesta manera. Un exemple és Ikea amb la neurociència, aplicada pel consultor Javier Martínez-Ribes a la nova botiga urbana de París. Les emocions manen. 

La proposta de Kantar i Valencoso xoca amb les estratègies de màrqueting tradicionals. La més coneguda és el model RFM (recència, freqüència i monetari) utilitzat des de fa més de 50 anys en venda a distància. Es basa en la coneguda llei del 80/20, de l’economista italià Vilfredo Pareto (segons la qual el 80% de les vendes de les empreses provenen del 20% dels clients). Aconsella estratègies d’‘engagement’ per prioritzar aquest 20% dels clients fidels al considerar que la fidelització és cinc vegades més rendible que l’intent de captar nous clients. I les accions de personalització multipliquen les vendes de les empreses per sis, asseguren alguns experts. Valencoso, en canvi, es fixa més en aquests clients que no tornen, o en els nous, que en els habituals, que possiblement sense incentius continuaran comprant. En comerç electrònic, l’existència de llistes de la compra recurrents corrobora aquesta fidelització automàtica sense esforços.

Valencoso proposa que l’estratègia de supervivència o creixement adequada per a qualsevol empresa passa per "buscar més compradors", "no basar-se en la fidelitat i sí en el volum i opcions de venda". L’assumpte posa en guàrdia tots els sectors. Centrar-se en els clients fidels és condemnar-se a perdre quota de mercat. I la meitat de les vendes és a nous clients. 

Nou de cada deu consumidors confessen que canvien constantment la seva cistella de la compra

El consumidor mostra una actitud cada vegada més oberta cap a les coses noves en les seves compres habituals. La consultora Nielsen confirma que més de nou de cada deu espanyols tenen aquest caràcter que els fa ser tan propensos a variar la seva cistella. I són un 36% els que es reconeixen com autèntics fans de provar marques o llançaments i sempre estan atents a allò que és diferent al lineal. En canvi, només hi ha un 8% de consumidors que es neguen a variar la seva cistella de la compra. El que mou el consumidor també és la bona relació qualitat-preu, almenys al 48%. D’altres premien la qualitat (27%), i a d’altres, la comoditat (25%), però el factor no conscient guanya pes. El valor és més important que el preu, i els factors impulsius hi juguen un paper rellevant. Nielsen reconeix que el missatge de les marques té una influència escassa i que aspectes relacionats amb la sostenibilitat s’han convertit en claus per vendre’n més. Els aliments o begudes de productes locals són atractius per al consumidor perquè estableixen llaços de complicitat i afectius amb el client.  

l el consumidor mostra una actitud molt oberta cap a allò nou o diferent que sol comprar habitualment. Més de nou de cada deu espanyols tenen aquest caràcter que els fa ser tan propensos a variar la seva cistella. I són un 36% els que es reconeixen com autèntics fans de provar marques o llançaments i sempre estan atents a allò que és diferent al lineal.

En canvi, només hi ha un 8% de consumidors amb la ment tancada “amb pany i clau” per provar qualsevol cosa que no sigui el que compra habitualment.

Gràfic 1. ¿Com d’‘infidels’ som els consumidors?

Font: Nielsen.

¿Què li pot fer clic al consumidor?

Si fóssim alemanys, al fer la compra, demanaríem preu, però els espanyols demanden bona relació qualitat-preu. I això és precisament el que ens pot fer clic per canviar, o almenys és el que activa el 48% de consumidors. A un 27% li fa moure’s una qualitat superior i a un 25%, la seva facilitat d’ús o que li faciliti la vida. En definitiva, és més important el valor que el preu per al consumidor actual.

Tan important és l’atribut del producte que ens pugui incitar al canvi com la manera com ens arriben els missatges sobre les seves bondats. Així, a gairebé dos de cada tres li influeixen les recomanacions del seu entorn familiar i d’amistats; mentre que més de la meitat fan cas a comentaris i crítiques d’altres consumidors; pel que l’experiència personal és clau, o el que és el mateix, el boca-orella.

En canvi, quan el missatge arriba directament des de la marca, la influència és menor. Si es tracta d’un anunci, ja sigui audiovisual, ‘online’ o imprès, és efectiu en una tercera part de consumidors; influint en altres a través de publicitat en suports publicitaris externs a l’espai urbà.

Quant al poder d’atracció d’una marca, un de cada quatre espanyols es deixa emportar per aquesta força a l’hora de pensar a provar un producte diferent al que sol comprar.

Així mateix, a poc a poc comencen a veure’s aspectes relacionats amb la sostenibilitat que poden provocar que en el lineal agafem altres productes i els fiquem a la cistella. A un 23% li influeix sempre que sigui un producte local, de la terra; mentre que a un 18% li succeeix el mateix quan es tracta d’una marca socialment responsable.

Segons Ángela López, directora d’Iniciatives Estratègiques de Nielsen España, “més enllà dels aspectes habituals de qualitat-preu, que són intrínsecs a les nostres demandes com a consumidor, comença a sorgir una motivació sostenible que ens pot fer canviar d’idea quan estem davant del lineal. Aliments o begudes de productes locals són una bona alternativa per ‘robar’ consumidors perquè cada vegada estem més conscienciats de la importància que un sector com l’agroalimentari té per a l’economia local. Això també és sostenibilitat, i gairebé sis de cada deu espanyols solen decantar-se pel Made in Spain”.

Sobre Nielsen

Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) és una companyia global de mesurament i anàlisi de dades que ​proporciona una radiografia completa i ​necessita els ​consumidors ​i els mercats a tot el món. El nostre enfocament combina les dades de propietat de Nielsen amb altres fonts per ajudar els clients a comprendre què passa, què passarà i com actuar fruit de la nostra anàlisi i coneixement. Durant més de 90 anys, Nielsen ha proporcionat dades i anàlisis basades en el rigor científic i la innovació, desenvolupant contínuament noves maneres de respondre a les preguntes més importants que ​afronten els mitjans, la publicitat, la distribució i ​la indústria del gran consum. Nielsen, companyia que cotitza a l’índex Standard & Poor’s 500, té presència a més de 100 països que representen el 90% de la població mundial.