03 d’abr 2020

Anar al contingut

DISTRIBUCIÓ

Batalla comercial dels afores al centre

La cadena Leroy Merlin inaugura una botiga en el centre de Barcelona en línia amb la tendència general al sector

La necessitat dels grups comercials d'ampliar la base de clients obliga a diversificar el format de les botigues

Eduardo López Alonso

Batalla comercial dels afores al centre

RICARD CUGAT

Les grans cadenes de distribució abandonen els afores i prenen posicions al centre de les ciutats. Els hàbits de consum canvien i el sector comercial dona mostres constants d’adaptació a l’entorn en la recerca de clients. L’últim exponent d’aquesta tendència s’ha manifestat aquesta setmana a Barcelona amb l’obertura al carrer de Fontanella d’una botiga de la cadena Leroy Merlin. La cadena de bricolatge i decoració sempre vinculada a centres comercials escull el centre de Barcelona (abans va ser a Madrid) per obrir batalla a prop de les llars. Una inversió de sis milions d’euros, 111 empleats i un pla de màrqueting cuidat al màxim haurien d’aconseguir un retorn de la inversió ràpid i consolidar de passada la imatge de marca. 

El format s’adapta. Dels 8.000 metres quadrats del Leroy Merlin de sempre es passa a 2.500 metres. De 160.000 referències possibles, se n’escullen acuradament 10.000. Està en el punt de mira com a competidor d’El Corte Inglés, a tocar, que ha potenciat molt els últims anys la seva oferta de bricolatge. I també un local referent de Barcelona com Servei Estació. I el petit comerç dedicat a les reformes de cuines i banys. I fins el mateix Ikea. El consell del venedor es torna fonamental a l’hora d’afrontar reformes i el pis que vol ser turístic és l’objectiu.

Assegura el màxim responsable de la botiga Leroy Merlin a Fontanella, José Luis Yenes, que la botiga està enfocada a l’experiència de client i al briconsell. Calcula que uns 30.000 pisos a 10 minuts al voltant necessitaran reformar-se els pròxims anys. “El 25% de la població als voltants de la botiga és d’edat avançada i els seus pisos seran reformats els pròxims anys”, explica Yenes. Això és mercat de proximitat. 

La iniciativa de Leroy Merlin és tendència (i ja havia sigut utilitzada per la cadena germana Aki). Els experts de la consultora Nielsen consideren que la raó del canvi és en gran manera demogràfica. Recorden que Espanya “té una societat més envellida i a més amb llars més petites, ja que una de cada quatre ja és unipersonal”. L’edat més elevada dels consumidors és un element que afavoreix el comerç de proximitat davant internet. Salut, comoditat i estalvi són les raons dels clients per comprar més a prop que fa uns anys. 

Un de pioners en adonar-se que el negoci era més al centre que a l’extraradi va ser la cadena de material esportiu Decathlon. Havia de canviar per a això el nombre de productes a la venda però obtenia a canvi un punt de distribució escollit per a les compres fetes a través d’internet. Sota la paraula omnicanalitat descriuen els experts aquesta capacitat per poder fusionar les vendes al detall amb la venda ‘on line’. L’assumpte va ser imitat també per Mediamarkt, que de macro botigues s’ha reinventat amb comerços una mica més petits i la potenciació de la seva àrea de serveis i televenda. Hi ha un Mediamarkt just al costat del nou Leroy Merlin del carrer Fontanella. 

Les fórmules de transició també s’han revelat útils per testejar el mercat. Ikea va recórrer a botigues efímeres els últims anys per comprovar l’efecte d’una petita botiga amb la seva marca a zona cèntrica. D’aquestes proves va néixer la línia a continuar a escala mundial i la companyia sueca va decidir aquest any el final de la instal·lació de noves macrobotigues a Europa. El format típic d’Ikea es reservarà a Àsia. Queden per tant en l’aire els projectes de grans Ikea a Tarragona i Girona, tot i que potser siguin reemplaçats per altres de menys ambiciosos però que permetin complir els objectius d’omnicanalitat que imperen.

El gran vencedor dels últims anys al sector de la distribució d’alimentació ha sigut Mercadona, gràcies en gran manera a la seva estratègia d’expandir-se primer en zones de nova urbanització i després en zones densament poblades. L’objectiu va ser sempre acostar-se als compradors en uns moments en què la gran compra setmanal s’esllanguia i els nous consumidors joves es mostraven més reticents a l’ús del cotxe per anar a comprar. 

I mentre els grups de distribució dels polígons miren al centre de les ciutats, els gegants urbans com El Corte Inglés o el grup Inditex, per exemple, s’esforcen per no perdre el ritme del comerç ‘on line’ amb clares ben plantades d’omnicanalitat. Inditex en la seva aposta de comerç d’àmbit mundial utilitzarà les botigues com a instrument logístic. Mentrestant, El Corte Inglés va anunciar aquesta setmana un acord amb el gegant xinès Alibaba per impulsar les seves vendes a l’exterior i fer front a l’amenaça omnipresent d’Amazon i les seves rebaixes contínues. 

Davant tots aquests moviments, el gegant nord-americà Amazon ha mirat ja també al centre. Ha decidit fer passos decidits i amenaçar el sistema amb botigues efímeres sota el seu temible paraigua tecnològic. Sabent el que més es ven gràcies a la seva capacitat d’informació ‘megabig data’, el gegant és capaç d’obrir una botiga temporal i vendre allò que busca exactament el major nombre de consumidors en una zona determinada. La prova la va fer l’octubre passat a Baker Street (Londres), amb 280 metres quadrats plens de marques pròpies i de tercers. La batalla al centre del consum.