NEGOCI DOLÇ

L'ambició de Ferrero

L'adquisició del negoci de les llaminadures i xocolates de la multinacional suïssa Nestlé als Estats Units per 2.300 milions d'euros suposa un canvi en l'estratègia de la firma italiana

L'ambició de Ferrero
3
Es llegeix en minuts
Irene Savio

Peix gran vol ser peix gegant. Així podria definir-se la compra amb què l’empresa italiana Ferrero  (Kinder, Nutella, Ferrero Rocher...) ha aconseguit, fa pocs dies i per 2.300 milions d’euros, el negoci de les llaminadures i xocolates de la multinacional suïssa Nestlé als Estats Units. Un acord que permetrà a firma la italiana consolidar-se com una multinacional de productes de consum de vocació global i que, de passada, remou les aigües de l’ecosistema del sector. 

    

Després de dècades de model empresarial familiar i poc donat a les adquisicions, el moviment al tauler de Ferrero no és, no obstant, inesperat, tot al contrari. N’és la prova el fet que l’operació ha sigut precedida per una ràfega de compres que Ferrero ha estat portant a terme en els últims dos anys i mig com a part d’una clara estratègia d’internacionalització. A partir del 2016, primer li va tocar a la britànica Thorntons (xocolata), després al grup turc Oltan (nous) i, a continuació, a les belgues Eurobase International (xiclets) i Delacre (galetes) i a les nord-americanes Fannie May i Ferrara Candy.

    

I, tot plegat, amb la gestió del mateix home al capdavant: Giovanni Ferrero (Torí, 1964), fill de Michele –mort el 2015– i que fins llavors es dedicava amb certa tranquil·litat a una altra passió, escriure. Giovanni, de fet, ha publicat sis novel·les, l’última el 2016 amb un títol suggestiu, El caçador de llum, en la qual també revela el seu amor per Àfrica. «Voldria convertir-me en l’intèrpret d’un capitalisme que no sigui rapinyaire, sinó il·luminat», va arribar a dir en una entrevista, molt filosòficament. Encara que, en veritat, la seva motivació ara sigui una mica menys poètica. L’objectiu, explica, és duplicar el volum de vendes de Ferrero en 10 anys, a través d’una estratègia diferent de la del seu pare i del seu oncle avi Pietro, fundador de l’empresa el 1946. «Cada generació ha d’explorar noves fronteres i anar més enllà de les Columnes d’Hèrcules», va anunciar Giovanni el maig del 2015, tres mesos després de la mort del progenitor i quan no faltaven els que es deien convençuts que la firma anava pel camí de ser comprada per un grup estranger.

    

Tot al contrari: Ferrero ha optat per atacar directament el mercat nord-americà, on ja distribuïa des del 1969 productes com els caramels Tic Tac i on ara s’ha col·locat com la tercera companyia més gran del sector darrere de les xocolateres Mars i Hershey. En total, han sigut 20 marques de Nestlé, algunes molt conegudes, les que han passat al seu control: les de xocolates Butterfinger, BabyRuth, 100Grand, Raisinets i Wonka, i les de llaminadures SweeTarts, LaffyTaffy i Nerds. A més de la cirera sobre el pastís: la marca Crunch, per a la qual Ferrero ha adquirit el dret exclusiu per a la seva confecció. En total, aquestes marques van facturar prop de 735 milions d’euros el 2016, i Ferrero compta seguir elaborant-les als Estats Units, ja que la firma també ha adquirit les plantes on es produeixen.

El final d’una era

Per tot plegat, l’anunci ha sigut acollit a la seva pàtria com el final d’una era. O «una espècie de revolució copernicana per a Ferrero, una empresa en què, durant dècades, la filosofia a seguir va ser la de Michele: ni compres ni finances», ha escrit el diari econòmic més important d’Itàlia, Il Sole 24 Ore. Es tracta «d’una brillant indústria que està mirant cap al món, sense oblidar-se de les seves arrels», assegura l’associació d’agricultors Coldiretti sobre la companyia, que té el quarter general a la regió del Piemont, al nord. La família és, a més, la més rica d’Itàlia i la número 29 a nivell global, segons Forbes.

    

El 2017, Ferrero –els principals clients del qual, fins llavors, eren majoritàriament els europeus, en particular italians i alemanys– no només ha mirat cap a l’altre ­costat de l’Atlàntic, sinó també cap a Àsia. Com a colofó a l’obertura d’una fàbrica a la Xina el 2015, Ferrero va inaugurar l’any passat un centre d’investigació a Singapur i, en paral·lel, va nomenar Lapo Civetti com a primer conseller delegat de l’empresa aliè a la família.

Notícies relacionades

    

El mercat, malgrat algunes ­acusacions per usar ingredients ultraprocessats i d’origen controvertit, ha premiat la companyia italiana. En l’exercici fiscal del 2016, la facturació de Ferrero va arribar als 10.300 milions d’euros, el 8,2% més.