Ignasi RICOU: El 'porter' de Cadbury

Mai falten unes vambes a la maleta que porta Ignasi Ricou en els dos o tres vols setmanals que comporta la seva responsabilitat. Ricou, des del setembre del 2005 conseller delegat de Cadbury per al sud d'Europa, fa un any i mig que treballa les seves cames i els seus pulmons en les llargues distàncies. No importa quin país trepitgin els seus peus. Ell surt a córrer. Dia sí, dia també."Competeixes contra tu mateix i potser per això és addictiu", diu aquest executiu de talla europea, que ha substituït el futbol, que un dia li va fer somiar vestir la samarreta del primer equip de l'Espanyol, per la mitja marató."En faig una al mes: no falto a la de la Mercè, a la Jean Bouin, a la dels bombers... I ja corro els 10 quilòmetres en 50 minuts".

Les dades objectives parlen del seu caràcter competitiu. Amb 40 anys, és el qui talla el bacallà a la multinacional britànica de les xocolates i de les llaminadures en 19 països. En total, 206 milions de consumidors."Sóc de l'escola de gestió dels EUA: orientada a objectius, sense gaire marge per a l'error. Sí, és més competitiva, però també és més honesta".

Potser va ser per aquest ADN tenaç que els responsables de Cadbury li van encomanar el 2003 la fusió a Espanya de l'activitat de la firma britànica i la d'Adams, companyia que havien comprat a Pfizer. Per norma general, no se li confia precisament aquesta tasca a un executiu de l'empresa absorbida (vençuda, segons l'analogia bèl.lica que utilitzen els estudiosos). Ell va ser una excepció, al ser llavors el conseller delegat d'Adams a Portugal."Van valorar el meu currículum i vaig passar molts exàmens".

Els jerarques de Cadbury sabien que era l'espanyol que s'havia arremangat i tornat rendible el negoci anglès d'Adams:"A vegades el problema és que els que manen no saben o no volen prendre decisions". A ell no li va tremolar la mà."Vaig apartar els consultors i vaig confiar en els que estaven compromesos i en els que eren iguals o millors que jo".

A Anglaterra havien perdut quota de mercat:"Els productes no sempre estaven ben emplaçats. Es tracta d'una venda d'impuls i si estem amagats no ens compren". El gran cop de timó, que els seus predecessors no van gosar fer, va ser el canvi d'estatus dels caramels Soothers."Vam deixar de tenir-lo com a producte amb registre farmacèutic, i això impedia anunciar que era bo per a la gola però en canvi ens va permetre ser més actius en publicitat i entregar mostres en revistes. En tres anys, les vendes van pujar el 50%".

A ulls dels seus nous ocupadors, Ricou era aquell centrecampista amb peu dotat per a les assistències que acaben en gol. Per això sorprèn que, quan jugava a futbol --Espanyol infantil, Europa, Damm--, fos ell l'encarregat de la porteria."Sí, en aparença aquesta posició es contradiu amb la meva personalitat. Però tingues en compte que el líder no és el que marca gols, sinó el que fa la vida fàcil a la resta. A més, el porter és qui millor veu el partit", raona. Un dia es va plantejar un improrrogable dilema:"O estudiava o futbolejava"."M'entrenava cinc dies i jugava els caps de setmana. El primer any d'Econòmiques a Esade ho vaig fer a aquest ritme".

No va penjar les botes del tot, perquè va seguir com a aficionat, i va poder prestar més atenció als apunts."A l'MBA em vaig especialitzar en finances internacionals". Però, casualitats de la vida, va començar el seu itinerari laboral en un departament de màrqueting, el de la farmacèutica Rh"ne Poulenc (avui Aventis)."Allà portava els productes dietètics. Em vaig adonar que, si no passaves per màrqueting o comercial, no pots entendre tota l'empresa i arribar a direcció general". D'allà va passar a Henkel,"la millor escola de màrqueting". Va ser responsable de Fa, el desodorant que va despullar per primera vegada els pits d'una dona en un espot."Cada dia arribaven cinquanta cartes sobre allò".

Dolços amb moderació

Ja a Adams, va implantar la marca Trident en el mercat italià i la va fer créixer a Espanya. En els últims anys, li ha tornat el lideratge de mercat que li va robar Orbit en l'època en què el futur d'Adams era incert pels canvis de mans: Warner Lambert primer, Pfizer després i, finalment, Cadbury."Orbit ens treia 13 punts percentuals i ara n'hi traiem tres. La càrrega de treball per fusionar dues empreses no ens va fer perdre el focus".

Notícies relacionades

El Govern defensa que el seu pacte amb Acciona rebaixa de 1.400 a 492 milions d’euros el cost de la privatització fallida d’ATLL

La Generalitat donarà fins a 80.000 euros a les empreses catalanes que obrin una filial a l’estranger

Ricou és el president de Caychi, l'Associació de Caramels i Xiclets d'Espanya."El sector tendeix a autoregular la publicitat", diu. A casa també marca certes normes:"Als meus fills, Ignasi (set anys) i Elisabet (quatre), els dic que mengin llaminadures amb moderació".

Els pares d'Ignasi tenien 12 botigues de roba a Gràcia. Avui el món del comerç encara li reclama l'atenció:"Des de fa un parell d'anys formem majoristes, que ens venen els productes a més de 400.000 punts de venda a Espanya".