"L’exposició pública de menors per part dels seus propis pares té conseqüències a mitjà i llarg termini"

- ¿Presenta la segona edició del "Llibre Blanc de la Influència Responsable". Què ha canviat des de la primera edició fins ara?

- El canvi principal és la consolidació i professionalització del màrqueting d’influència. El 2021 parlàvem d’una indústria encara en desenvolupament, amb una estructura menys definida. En canvi, ara és un sector molt més madur, amb una planificació estratègica clara per part de marques i agències. També ha canviat la inversió. Abans era més baixa i dispersa, mentre que ara ha augmentat de manera significativa i es gestiona de manera més estructurada. Un altre aspecte clau és l’evolució de la mesura. El 2021, moltes campanyes s’avaluaven amb mètriques més superficials o centrades en la visibilitat. Actualment, s’ha avançat cap a indicadors més sofisticats, amb un focus clar en l’impacte real de les campanyes i en la mesura del retorn de la inversió (ROI). A més, l’ecosistema de plataformes ha canviat molt.

-¿En quin sentit?

-Abans predominava clarament la xarxa social Instagram, mentre que ara hi ha una diversificació important amb el creixement de TikTok, Twitch i, especialment, el "social commerce", on el contingut no només construeix marca, sinó que també genera vendes directes. En conjunt, l’"influencer marketing" ha passat de ser un complement dins de les estratègies de màrqueting digital a convertir-se en un pilar central dins de moltes marques. Finalment, també ha evolucionat l’àmbit ètic i regulador. El 2021 estàvem en una fase més incipient, amb normes menys desenvolupades. Avui existeix una regulació més clara, codis de conducta més definits i una consciència més gran sobre la responsabilitat en la comunicació comercial.

- ¿Com ha evolucionat la influència responsable en aquest període?

- El 2021 la influència responsable era encara un concepte emergent. Existien bones pràctiques, però eren en gran part voluntàries i no estaven completament sistematitzades. Es parlava de transparència i ètica, però de manera força general, sense una estructura sòlida de mesura o seguiment. El 2025, però, la situació és diferent. La influència responsable s’ha professionalitzat i s’ha convertit en un àmbit que es mesura i es gestiona de manera activa. Ja no és només una declaració d’intencions, sinó un conjunt de pràctiques amb indicadors concrets. Han sorgit marcs ètics més definits, codis formals impulsats per entitats del sector i una implicació més gran d’organismes reguladors. Tot això ha contribuït que la relació entre marques i influencers s’entengui cada vegada més com una relació a llarg termini, sostenible, i no com col·laboracions puntuals.

-Un dels capítols del llibre blanc està centrat en el benestar emocional. ¿Com ha evolucionat aquest aspecte en aquests quatre anys?

-Un dels canvis més importants és la incorporació del benestar emocional com a element central. El 2021 s’esmentava de manera molt marginal, sobretot en relació amb l’audiència. En canvi, ara es reconeix que l’estat emocional dels creadors té un impacte directe en tot l’ecosistema: en la qualitat del contingut, en la relació amb les marques i en la salut de la comunitat. A més, la pressió de l’entorn digital ha augmentat, tant per la saturació de campanyes com per la inestabilitat dels algoritmes i els canvis constants a les plataformes. Això ha fet necessari posar més atenció en la cura dels creadors. També apareix amb més força l’impacte de la intel·ligència artificial, tant en la creació de contingut com en l’aparició d’"influencers" virtuals, cosa que obre noves preguntes sobre el futur del sector.

- ¿Podrien els "influencers" creats amb intel·ligència artificial substituir els humans?

- Segons les conclusions de l’estudi, la resposta general és que no. Tot i que existeixen alguns casos d’"influencers" virtuals que funcionen bé i que estan ben desenvolupats, especialment en altres mercats, a Espanya tant les marques com els consumidors mostren encara una certa resistència a aquest tipus de perfils. Es perceben com una cosa interessant des del punt de vista creatiu o experimental, però no com un substitut real dels creadors humans. El vincle emocional, l’autenticitat percebuda i la proximitat continuen sent factors molt importants en la relació entre "influencer" i audiència.

- ¿Continua sent difícil garantir la transparència en el màrqueting d’influència?

- Ha millorat de manera clara, tot i que no és un procés completament tancat. Avui dia, les marques són molt més conscients de la importància de la transparència i això es reflecteix en la manera com es redacten els contractes i es planifiquen les campanyes. Els "influencers", especialment aquells amb més abast, també han incorporat de manera més habitual la identificació de contingut publicitari i el compliment de les normes de comunicació comercial. Tanmateix, no sempre és fàcil determinar si aquesta millora es deu exclusivament a una consciència ètica més gran o al compliment obligatori de la normativa. A la pràctica, tots dos factors conviuen. La regulació actual, especialment en el cas dels usuaris d’especial rellevància, obliga a complir uns estàndards de transparència que abans no estaven tan definits. Això ha contribuït a millorar la situació general del sector.

- ¿Quina responsabilitat tenen les plataformes, marques i agències en el benestar dels creadors?

- Les marques i les agències són actualment les que mostren més sensibilitat respecte a aquest tema. Són conscients que els creadors no són únicament proveïdors de contingut, sinó que formen part de relacions laborals que requereixen cura, estabilitat i continuïtat. En aquest sentit, moltes marques estan intentant construir relacions més sostenibles amb els "influencers", evitant dinàmiques purament transaccionals. Les plataformes, en canvi, són les que presenten un marge de millora més gran. Tot i que han introduït eines per al control del contingut, la privacitat o l’experiència de l’usuari, el seu impacte en el benestar dels creadors continua sent limitat. Un dels factors més rellevants és el funcionament dels algoritmes. El seu canvi constant genera incertesa, pressió i, en molts casos, ansietat en els creadors, perquè la seva visibilitat i el seu rendiment depenen directament de sistemes que no controlen. Això genera una doble pressió. D’una banda, la pressió social derivada de l’exposició pública, el ciberassetjament o la imatge; i de l’altra, una pressió estructural vinculada a la dependència de les plataformes i els seus algoritmes.

- ¿En què consisteix l’eina "Thinkfluencer"?

- És una plataforma d’autoavaluació basada en els indicadors que s’han identificat en el "Llibre Blanc sobre influència responsable i benestar emocional". L’eina permet als creadors fer una avaluació que se centra en dos grans blocs. D’una banda, la influència responsable i la transparència comercial i, de l’altra, el benestar emocional i funcional a la feina. A través d’un qüestionari relativament breu, el creador pot obtenir un informe detallat sobre la seva situació. Aquest informe analitza aspectes com l’equilibri personal, la resiliència emocional davant l’exposició pública i el grau de professionalització i estabilitat laboral. L’objectiu no és només mesurar, sinó també oferir una visió més clara de l’estat del creador i fomentar pràctiques més saludables dins de l’ecosistema digital.

- El "Llibre Blanc" dona una sèrie de recomanacions. ¿A qui van adreçades?

- Hi ha tres grans línies de recomanació. La primera és la necessitat de fomentar una cultura de corresponsabilitat entre marques, agències i "influencers". Això implica entendre que tots formen part del mateix sistema i que l’èxit de les campanyes depèn de la col·laboració equilibrada entre totes les parts. La segona és impulsar el benestar integral i la sostenibilitat del treball digital. No es tracta només de rendiment o resultats, sinó de garantir que l’activitat professional dels creadors es pugui mantenir en el temps sense generar un desgast excessiu. La tercera és reforçar l’alfabetització mediàtica. Això és clau perquè una part important del benestar dels creadors també depèn del comportament dels usuaris. L’ús irresponsable de les xarxes socials, els comentaris agressius o la falta de respecte tenen un impacte directe en la salut emocional dels "influencers".

- ¿Com afecta aquest univers els menors?

- És un àmbit especialment sensible. Un dels fenòmens que detectem en un estudi és el "sharenting", és a dir, l’exposició de menors per part dels seus propis pares, i també l’auge dels pares "influencers". El problema principal és que, en molts casos, els menors estan exposats a una activitat pública que té conseqüències a mitjà i llarg termini, sense que sempre existeixi una reflexió suficient sobre aquest impacte. Quan hi ha agències implicades, sol existir un marc més regulat. Tanmateix, en molts casos l’activitat depèn exclusivament de l’entorn familiar, cosa que planteja dubtes sobre la protecció real del menor i sobre el grau de decisió que té en aquest tipus de continguts.

- ¿És suficient la legislació actual per protegir els menors "influencers"?

- Actualment no és suficient, tot i que s’estan fent passos importants. Està en procés de reforma l’Estatut de l’Artista per adaptar-lo també als creadors de contingut, inclosos els menors. La idea és regular aspectes com els temps de treball, l’educació i el descans, de manera similar a com es fa amb altres menors que treballen en l’àmbit artístic. A més, ja existeix normativa sobre l’edat mínima d’accés a les xarxes socials, però la seva aplicació pràctica encara presenta reptes i no sempre és senzilla de controlar.

- ¿Estem preparats com a societat per gestionar aquest fenomen?

- Encara no completament. Falta alfabetització mediàtica, especialment en l’entorn familiar i educatiu. En molts casos, ni els pares ni els menors coneixen bé les eines de privacitat o les possibilitats de configuració de les plataformes, cosa que augmenta l’exposició a riscos innecessaris. La clau no és demonitzar les xarxes socials, sinó comprendre-les millor i utilitzar-les de manera responsable, amb més formació i acompanyament.

- ¿És partidària d’establir una edat mínima d’accés a les xarxes socials?

- Sí, considero raonable establir una edat mínima, al voltant dels 14 anys, tot i que hi ha propostes que eleven aquest límit als 16. Des del meu punt de vista, és una mesura de protecció necessària durant la infància i l’inici de l’adolescència, sempre que vagi acompanyada d’educació digital i no s’entengui com una única solució aïllada.

Notícies relacionades

Succés surrealista a Oviedo: li cau un martell al cap mentre passejava amb la seva mare

El Papa proclama 50 nous màrtirs catalans de la guerra civil espanyola

- ¿Seria una mesura efectiva?

- Podria ser-ho, però només si va acompanyada d’un sistema fiable de verificació d’edat. El principal problema és tècnic i d’implementació, perquè sense un sistema robust sempre existeix la possibilitat que els usuaris no declarin la seva edat real. A més, qualsevol sistema de verificació ha d’equilibrar el control amb la protecció de la privacitat dels usuaris.