El negoci és parlar de Monsieur Cuisine Plus
L’enigma de la ‘thermomix’ de Lidl: s’esgota i es revèn més cara
La cadena alemanya amb prou feines treu unitats d’aquest robot de cuina a la venda, que després es disparen de preu
— ¿És nou?
— Sí. L’he comprat expressament per vendre’l i està tal com ha sortit del Lidl.
Els usuaris de Wallapop no es tallen. Només dos dies després que el supermercat alemany tragués una nova remesa del seu robot de cuina, conegut per la seva batalla legal contra Thermomix i pel seu baix preu, la xarxa de productes de segona mà s’ha omplert d’anuncis revenent-lo més car.
«Si et soc sincera, el vaig comprar amb la idea de vendre’l», reconeix una altra venedora de l’aplicació que ven el robot «totalment precintat» 95 euros més car que l’original.
«Hi ha diferència de preu, però és molt difícil d’aconseguir perquè només el venen dues vegades a l’any. Si busques, veuràs que hi ha gent que els ven més cars encara. De fet, jo ja n’he venut un per 280 euros», afegeix.
Lidl va posar a la venda el Monsieur Cuisine Plus dissabte passat 18 de desembre.
Aquest és el primer model del robot: costa 199 euros i l’empresa té permès vendre’l. La versió més avançada i posterior –Monsieur Cuisine Connect, de 359 euros, amb wifi– va ser retirada del mercat espanyol el gener d’aquest any després de dictar la Justícia que infringia la patent de Thermomix. El de Thermomix costa 1.259 euros.
Com en anteriors ocasions, Lidl va avisar a les xarxes socials, fullets en paper i en una nota de premsa que el producte sortiria a la venda, tot i que fonts pròximes a l’empresa reconeixen que aquesta vegada han mantingut un «perfil baix» i que no han empès tant el llançament des del punt de vista de la comunicació.
«No el deixis escapar. Prepara’t per anar a comprar-lo», deia la publicitat. «Demà a la botiga». Altres vegades Lidl ha venut l’aparell a través de la web, però aquesta estava només disponible físicament.
¡Que viene, que viene! Mañana llega a tienda la Monsieur Cuisine Plus🧑🍳👩🍳
— Lidl España (@lidlespana) 17 de diciembre de 2021
¿Con qué recetaca la vas a estrenar?🤤#APorLaNavidadConLidl pic.twitter.com/QAGlRdUe4T
També com en anteriors ocasions, van ser molts compradors els que es van acostar a primera hora al supermercat disposats a aconseguir-lo.
A la pàgina de Facebook de l’empresa els usuaris deien puntualment en quins establiments quedaven unitats, mentre que a Twitter d’altres compartien fotografies de les cues i l’organització.
Sabent què passa cada vegada que posen el Monsieur Cuisine a la venda, Lidl va repartir numerets als clients perquè el compressin per ordre d’arribada fins a esgotar existències.
Cola dentro del Lidl desde las 8 para comprar la Monsieur Cuisine, te dan hasta número... Me recuerda a la Cuba castrista pic.twitter.com/JN8HPe63Is
— Ro 😉 (@nefer_neferu) 18 de diciembre de 2021
No és una estratègia nova.
L’Antonio, un granadí que va comprar tant el model Plus com el Connect en campanyes anteriors, coneix bé la situació.
«Fa cinc anys em vaig comprar el Plus. Vaig anar un dissabte al matí a fer cua perquè van anunciar i va córrer la veu que n’hi havia unitats limitades. Aquella vegada no hi va haver ordre: van obrir i vam entrar corrent perquè els del darrere empenyien», explica a ‘El Periódico de España’.
«Quan va sortir el Connect vaig vendre el que tenia una amiga i hi vaig anar una hora i mitja abans que obrissin la botiga. Hi havia gent que hi era des de les cinc del matí», continua. «Allà van repartir numerets i van limitar la compra a dues unitats per persona, tot i que si hi anava un matrimoni o un pare i un fill se n’emportaven quatre. Al cap de deu minuts es van esgotar».
A la recerca de l’escassetat
Si el seu robot de cuina té tant èxit, ¿per què Lidl no n’augmenta la disponibilitat? ¿Per què el treu només una o dues vegades a l’any i ha de racionar-lo? ¿No li resultaria més rendible mantenir-lo als lineals tot l’any?
Lidl, que no ha respost a preguntes d’aquest diari, no ha donat aquest any dades de quants Monsieur Cuisine ha posat a la venda. El 2018, segons dades publicades per ‘El Confidencial’, va oferir-ne 25.000 unitats.
Lidl té 630 botigues a Espanya. Si considerem que aquest any n’ha ofert les mateixes, no arriba a 40 unitats de mitjana per botiga. Usuàries de Facebook assenyalaven que als seus establiments n’havien arribat entre 50 i 70.
A la nota de premsa de la campanya del 2019, que es va realitzar el mes de novembre, va parlar que fins ara n’havien venut 120.000 unitats. En aquell moment feia sis anys que estava al mercat, cosa que suposa una mitjana de 20.000 robots anuals.
Thermomix, per comparar, en ven unes 200.000 unitats a l’any al nostre país. És una marca amb més trajectòria, però el producte és fins a quatre vegades més car. Això, sumat als preus que es mouen en revenda, fa pensar que si Lidl disposés més estic seguiria venent-ne. La qüestió és si li val la pena.
«En màrqueting, anomenem aquests productes ‘llança’ o ‘reclam’», explica Fran Torreblanca, professor de màrqueting de l’ESIC Business School. «Lidl competeix amb altres superfícies de baix cost, com Aldi o Dia, i per destacar i que es parli de la seva marca llancen aquests productes. Aparentment, no són del seu catàleg natural, però criden l’atenció. És el mateix que fan amb les vambes».
El fenomen del Monsieur Cuisine és el mateix que el de les vambes de Lidl, però més car. El supermercat treu edicions limitades d’aquest calçat, esgota les unitats i apareixen fins a 25 vegades més cares en la revenda.
#Italia y la moda. Zapatillas de Lidl: Precio oficial en la tienda = 12,5€
— Ane Irazabal (@AneIrazabal) 19 de noviembre de 2020
Precio en Ebay = 250/300€
Alguien ha comprado cientos de pares de sneakers para venderlas como si se trataran de una “edición exclusiva limitada” #PicarescaNivelPro 🤦🏽♀️ pic.twitter.com/v6H4i97LuD
«Això de les unitats limitades és clau. Són productes funcionals i atractius. L’escassetat genera conversa a les xarxes associada a la marca Lidl», continua. «Si hi sumes la urgència, la sensació que s’ho poden emportar d’altres, tens una fórmula molt xula. Que saltin a Wallapop és interessant per a ells, perquè arriben a xarxes en què hi ha el seu públic objectiu: gent que busca productes barats. És una manera indirecta de captació».
Cap dels dos productes està pensat per ser rendible, considera Paco Lorente, director creatiu de la consultora Sinaia Marketing.
«Busquen que la marca soni a la ment del consumidor. Compris o no a Lidl, gairebé tots coneixem la marca i és gràcies a cosetes com aquesta. Criden molt l’atenció».
Lidl va al capdavant en la batalla per rascar quota de mercat a Mercadona, el supermercat en què més espanyols compren.
Els últims anys, el Grup Dia ha caigut mentre que Lidl ha crescut com l’escuma, passant del 4,3% de quota el 2017 al 6,9% d’aquest any. Ja és el tercer supermercat del país, per darrere de la cadena valenciana i de Carrefour, a qui s’acosta a poc a poc segons dades de la consultora Kantar.
Els experts de Kantar solen assenyalar que una de les claus de l’èxit de Lidl i del seu company alemany Aldi està en la comunicació, més arriscada que la de Mercadona.
Notícies relacionadesCampanyes com la del robot, les vambes o els auriculars tipus ‘airpods’, llançats en edició limitada i amb enorme repercussió mediàtica, a les xarxes, i a les mateixes botigues al formar cues, ho mostren bé.
«Mercadona sol treballar en la prescripció en determinats segments de la població. Si hi ha gent que busca menjar saludable, el potencien amb productes, preu i qualitat. Però és un altre tipus d’estratègia», conclou Torreblanca. «La de Lidl és molt més agressiva i divertida».
