Shein: l’Amazon xinès de la moda ultraràpida que ha escurçat els preus del ‘low cost’

Shein: l’Amazon xinès de la moda ultraràpida que ha escurçat els preus del ‘low cost’
  • El colós xinès, que ha explosionat a cavall de TikTok, ja val més que Inditex i H&M juntes

  • La precarietat laboral i l’impacte ambiental conformen el revers del fenomen  

5
Es llegeix en minuts
Adrián Foncillas
Adrián Foncillas

Periodista

ver +

Un jove es fotografia a la seva habitació amb una peça que acaba de rebre des d’un altre continent i etiqueta la marca en el seu compte de TikTok esperant l’allau d’interaccions. Ni la vanitat ni l’efecte ramat són motors nous de la moda, però ningú els ha aprofitat més i millor que Shein. No la coneixereu si teniu una edat perquè la moda ràpida és assumpte de boomers; ara es porta la ultraràpida.  

L’èxit de Shein a cavall de TikTok –convertida en una fabulosa plataforma de promoció i en la qual comunitats d’usuaris comparteixen informació de la marca– certifica un insòlit món postpandèmia en què dues tecnològiques xineses connecten amb la joventut digital global, corol·lari que el país es mou més ràpid que els clixés i prejudicis a l’ús.

Shein no ha inventat la roda però ha accentuat la rapidesa i baixos preus que van propiciar l’èxit de multinacionals com Zara o H&M amb una recepta que inclou logística àgil, intel·ligència artificial i una agressiva política a les xarxes socials que li ha rendit més de 250 milions de seguidors. El paquidèrmic aparador online, no obstant, l’acosta més a Amazon que als seus rivals tèxtils. El pla ja suggeria l’èxit: vincular la maquinària de producció més gran del planeta a la generació més consumista que han vist els temps. Sense botigues físiques, sense intermediaris. Un telèfon i un clic, n’hi ha prou amb això.   

Evolució de vertigen

L’evolució de la companyia és de vertigen. Va néixer el 2008 a Nanjing, capital de la província de Jiangsu, i es va especialitzar en l’exportació de vestits de casament. Avui ven a més de 200 països i els seus ingressos de l’any passat van superar els 20.000 milions de dòlars. Una recent ronda de finançament va estimar el seu valor en 92.000 milions d’euros, més que la suma de l’espanyola Inditex (62.000 milions) i la sueca H&M (18.000 milions de dòlars). Les descàrregues de la seva aplicació han superat durant diversos mesos les d’Amazon als Estats Units i ja és la tercera start-up del món després de la també xinesa ByteDance (propietària de TikTok) i la nord-americana Space X.  

Les xarxes, aparador de tendències

Les dones joves són el seu nínxol principal però també atén homes, nens i mascotes per completar un catàleg sense rival en amplitud, amb més de 600.000 productes, ni en dinamisme: afegeix una mitjana de 6.000 ítems diaris i només el 6% aguanta més de tres mesos. Els seus dissenyadors no busquen les tendències a les passarel·les de Nova York, París ni Milà. Acudeixen a les xarxes socials, amb cicles molt més breus. És el mètode de prova-error més depurat i eficient: molts encàrrecs a les seves fàbriques no superen les dotzenes d’unitats i només la joia a les xarxes dictaminarà la producció en massa. Trenca la casuística del sector perquè no treu productes i creua els dits perquè agradin. Una estratègia de mercat que no descuida els continguts propis ni els influencers, i manté viu l’interès amb una dinàmica de retroalimentació.  

6.000 fàbriques

Creada la demanda, falta satisfer-la. Shein compta amb 6.000 fàbriques a la costa oriental que funcionen com una de sola. Una aplicació de mòbil els informa dels productes que falten i els que sobren, dels rebutjats i els exitosos, cosa que conforma un inventari a temps real. A Shein no li falten candidats per la seva política de pagaments a un mes en un sector que sol demorar-los fins als tres.   

La velocitat del gegant crida l’atenció a molts, assenyala Jeffrey Towson, professor d’inversions a l’Escola de Gestió Guanghua de la Universitat de Beijing. «És un model que converteix Zara en lenta. Tots els consumidors són a l’aplicació del mòbil, disposen de milers de productes nous cada dia i les fàbriques responen a l’instant. Interactua amb els clients, estudia quins vídeos són els més vistos, crea la moda i la satisfà». Si Zara demana ordres mínimes de 2.000 unitats en 30 dies, Shein en sol·licita un centenar en 10.  

El factor preu

Però el factor principal, hi insisteix, és el preu. «Converteix qualsevol que tingui un mòbil al món en un client de les fàbriques xineses. No hi ha intermediaris, minoristes, ni magatzems. A més, utilitzen les llacunes legals sobre impostos d’exportació. No violen les lleis sinó que s’aprofiten de regulacions que encara no estan completades». Shein atén els que busquen productes molt barats i de qualitat raonable. No costa trobar-hi vestits, faldilles, camises o sabates per una desena d’euros. El preu, assenyala Towson, desdramatitza la falta de botigues físiques. «Si compres llibres, no necessites caminar fins a la llibreria. Però si compres roba, necessites emprovar-te-la. Amb Shein no passa. Si no t’agrada, només has perdut un grapat de dòlars», raona. No s’acudeix a Shein a la recerca de la joia de l’armari sinó de peces peribles.  

Drets laborals i medi ambient

Notícies relacionades

Del seu fundador, Chris Xu o Yangtian Xu, no hi ha més que retalls. Les seves biografies no es disputen el lloc a les biblioteques i defuig el focus mediàtic. Amb prou feines se sap que va estudiar als Estats Units i que va deixar la indústria del màrqueting el 2008 per crear Sheinside, embrió del seu actual imperi, en el moment més cru de la crisi financera global. La seva experiència laboral prèvia en l’exportació i el posicionament de marques en cercadors expliquen l’èxit actual de Shein. Compta amb algunes celebritats i bloguers de moda i fidelitza la clientela amb descomptes, minijocs i enviaments exprés. 

La seva irrupció com un tsunami en la indústria ha generat semblants crítiques a les que han tingut les multinacionals que van protagonitzar anys enrere la penúltima revolució. Un respecte millorable a la propietat intel·lectual, jornades laborals extremadament llargues i el càstig al medi ambient. Les queixes creixen sobre un sector que causa el 8% de les emissions globals de carboni, que recicla a penes l’1% de la seva producció i que poques vegades ha liderat la millora dels drets laborals del món en desenvolupament. L’empresa xinesa –els seus proveïdors han arribat a treballar 75 hores setmanals, segons una denúncia del grup suís Public Eye– ha assumit les crítiques i ha promès esmenar-se. El repte és capital. Pocs pronostiquen que Shein passarà a la història de la moda com una curiosa anotació marginal, sinó com l’avançada d’un nou model. Al seu rebuf ja s’acumulen altres companyies atrafegades en la producció febril de peces urgents per cobrir la demanda dels nostres temps i els futurs.

Temes:

Moda Xina