26 set 2020

Anar al contingut

La barator, el signe dels temps

Josep-Francesc Valls

Les marques més valuoses han estat relacionades històricament amb productes exclusius, autèntics, de luxe. Doncs bé, ara siguin de la gamma que siguin, se’ls exigeix a totes una cosa més: que s’ajustin en preu. El protagonisme adquirit pels preus més barats ha impulsat als primers llocs dels rànquings marquistes nombroses companyies de nou encuny que, sense abandonar els valors tradicionals associats al prestigi, s’identifiquen més amb la confiança, la diversió, el que és bàsic, la varietat o la funcionalitat. La irrupció d’aquesta nova generació desdibuixa les fronteres entre les de fabricant i les de distribuïdor, configurant l’univers de les verdaderes marques de consumidor en què caben totes, mentre cadascú innova en aquells aspectes que els produeixen millors avantatges competitius.

Aquest és el canvi més radical que observem els últims quatre anys. En aquest període, el nombre de consumidors que compraven sempre marques de valor decau–del 25% al 19%–, mentre que augmenta el dels racionals i els buscadors de preus barats, que agrupen pràcticament el 60% dels consumidors espanyols. La societat low cost es va implantar abans de la crisi. Enmig d’ella, la necessitat es va convertir en virtut, i ara, en els quatre últims anys, ho ha impregnat tot fins a convertir-la en estil de vida, en què el preu ha deixat de ser l’esquer de distinció de la qualitat i del valor dels productes i serveis. Comprar els regals de Nadal el Black Friday, espaiar-los en els períodes tradicionals de rebaixes o durant tot l’any, en un outlet, en l’establiment més chic, en un basar xinès o per internet, són sinònims d’una forma de viure.

Indústria i distribució

Mentrestant, la indústria i la distribució avancen a marxes forçades cap a la transformació digital que facilita enormement la implantació de les marques. Gràcies a l’ús dels big data disposen de la millor informació sobre les necessitats i aspiracions dels clients, dels components requerits, del preu que estan disposats a pagar en cada oportunitat, del moment de la compra o del canal preferit. Això afavoreix l’ajust de les produccions, la seva periodització i la reducció dels costos logístics i dels estocs.
Enmig d’un escenari competitiu ferotge a la conquista del client i del lineal, competeixen i s’alien a la vegada amb l’objectiu d’adoptar la millor posició dins de la cadena de valor. D’aquesta manera es difuminen les barreres entre produir i distribuir, fins a tal punt que les dues funcions desborden els seus rols tradicionals explorant innovadors models de negoci.

Dos aspectes finals a considerar. El primer, que les corporacions estan en condicions d’abordar els mercats, o bé a base de productes personalitzats, multipreus, i multicanal, o bé focalitzant-se en vetes ben precises. I el segon, que sobretot no s’incorri en el gran error del moment: adoptar estratègies de preus reduïts que augmentin les vendes sense mantenir els marges.