Anar al contingut

LES TÈCNIQUES DE MÀRQUETING EN LA POLÍTICA

No hi ha color entre campanyes

Toni Aira

Els candidats llatinoamericans acostumen a jugar molt més que els europeus amb les apostes cromàtiques per captar votants potencials

Fa pocs dies ens deixava un dels politòlegs i sociòlegs més destacats del nostre temps, Giovanni Sartori, qui ens havia descrit com una nova espècie, l’homo videns, un ésser humà que ha arribat a creure que «veure és entendre». En aquest context, i assumint que el color és en si mateix un idioma, ple de significats, les tècniques del màrqueting polític fa temps que es van adaptar a això. Però, com tot, la cosa va per barris, i això queda patent en processos electorals recents com els últims comicis presidencials de l’Equador o el Perú. A Llatinoamèrica, en la utilització del color en campanya van uns passos més enllà que els europeus. Entre les seves campanyes i les nostres no hi ha color. I mai més ben dit.

¿Com actuen els colors sobre els sentiments i la raó? La sociòloga i psicòloga alemanya Eva Heller va intentar contestar-ho en el seu llibre Psicología del color (Gustavo Gili, 2012), un estudi segons el qual els color, els sentiments i la raó no es combinen de manera accidental en camps tan diversos com l’artístic, el terapèutic, l’arquitectònic o el publicitari (també aplicat a la política). Segons la seva tesi, les associacions de color i significat no són mera qüestió de gust, sinó experiències ­universals que estan profundament ancorades en el nostre llenguatge i ­també en la nostra ment.
    

Els candidats llatinoamericans acostumen a jugar molt més que els europeus amb aquests colors. No més s’havia de veure a mitjans del 2016 el candidat conservador peruà Pedro Pablo Kuczynski (PPK) i el seu sistemàtic vestir amb camisa rosa (com la majoria dels seus partidaris en mítings i actes públics), o als seguidors de Keiko Fujimori tirant del taronja per tot arreu. Són els seus colors corporatius, que marquen els seus logos i que impregnen tota l’escenografia de les seves campanyes, així com la indumentària dels seus protagonistes. Amb una intencionalitat, és clar.
    

En les campanyes, el color serveix per captar l’atenció dels votants potencials i per generar-los sensacions. Es busca, per terra, mar i aire, crear estímuls en el comportament de l’audiència. Per això, més enllà de la significació que en el nostre entorn europeu es dona al vermell (esquerra), al blau (dreta) o al taronja (centre), en els països llatinoamericans s’aposta per la varietat i sobretot per colors més vius que cridin l’atenció i siguin sinònim de conceptes que busquen fer diana en un públic objectiu, per exemple al voltant d’idees com l’amor o l’optimisme. El rosa o el taronja són això. El color, per al candidat, és important que cridi l’atenció i que generi una reacció positiva en l’estat d’ànim del votant. Sense necessitat de lletra o de paraules, directes a les sensacions que entrin per la vista.
    

Més recentment, a l’Equador l’oficialista Lenín Moreno va ser impulsat per una «marea verda», i ell i els seus seguidors van amb camises i fulards d’aquest color. Un dels compromisos clau que li reclamaven els firmants d’un manifest de suport amb personalitats com el Nobel de la pau Adolfo Pérez Esquivel o Noam Chomsky, era amb la preservació ambiental del nostre planeta. Verd i ecologisme, relació d’idees clàssica. El seu contrincant, Guillermo Lasso, va tirar del blau marí (un dels tres colors de la bandera) i del blanc típic dels candidats des dels temps en què va néixer el concepte (de «túnica càndida»), amb els seus seguidors també en massa amb camises i banderes blanques (netes, diàfanes). Perquè la gestió del color és una ciència, i la política no prescindeix fàcilment d’un front que li pugui donar vots. A Llatinoamèrica ho fan els de dretes, els d’esquerres i els de centre, sense manies.

Va ser una científica, Marie Curie, que va deixar dit que «en la vida deixem de tenir por quan comencem a entendre». Una sentència totalment aplicable al món del màrqueting polític durant dècades, perquè molts a Europa, especialment des de l’esquerra més dogmàtica i des de l’antiamericanisme més primari, es van oposar, per por al contagi de no sabem què i sobretot per desconeixement, a l’aplicació de les tècniques més avançades de la comunicació política. Abominaven de l’«americanització» de la política quan identificaven la professionalització de les campanyes i de la concepció estratègica de la seva imatge amb el confeti i els Estats Units d’Amèrica. Però aquí, juntament amb moltes altres coses, es deixaven a una part del continent, Llatinoamèrica, on encara avui l’aplicació sistemàtica de les tècniques marquetinianes segueix superant la de molts països a l’altre costat del bassal.