El client, cada vegada més agnòstic

Quan semblava que ho sabíem tot sobre la infidelitat dels consumidors, ara resulta que no són infidels sinó agnòstics. Kasriel-Alexander acaba de descobrir-nos la veritat en l’últim informe d’Euromonitor ('Top 10 global consumer trends for 2016', Euromonitor International, 2016). No ens sembla malament traslladar el constructe realitzat fins ara al voltant de la fidelitat/infidelitat dels consumidors davant els productes i serveis i les seves marques a aquest altre de l’agnosticisme. Els passos serien els següents. Primer, un comença tontejant al marge de la pròpia marca. El més normal seria abandonar-la per una altra; o una per unes altres, depenent de cada moment. Però no, Kasriel-Alexander afirma que, ara, els consumidors han fet un pas més. De la pròpia es passa a desconfiar de totes alhora; és a dir, el consumidor acaba no creient en el sistema.

No pensin que es tracta d’u­na aportació menor. ¿És un pas més cap a la destrucció del poder de les marques o es tracta d’una incitació a revisar les estratègies de construcció? En l’estructura monolítica tradicional del branding, la marca de prestigi es fonamentava al voltant dels següents aspectes: alt valor/ autenticitat/ innovació/ servei exquisit/sorpresa/distinció; això sí, a un alt preu. Tot era lineal i el codi funcionava sempre. Com més cara, més valuosa era la marca. El que podia, traspassava el llindar i el que no, cap a altres botigues, altres canals, altres tribus. Però ha arribat el moment en què alguns innovadors han assaltat l’equilibri produint i distribuint productes amb valors més o menys autèntics, més o menys innovadors, amb serveis més o menys exquisits, amb més o menys sorpresa i distinció, però, atenció, a un preu més baix. I s’han barrejat els atributs de les botigues, dels canals i de les tribus. La crisi ha accelerat la confusió, encara més quan les rendes dels espanyols no han variat substancialment respecte als anys anteriors. La pressió resulta cada vegada més gran i el consum únicament s’excita mitjançant preus més baixos. Així va passar amb el Black Friday de novembre, durant les dates nadalenques i segueix en el període tradicional de rebaixes d’a­quests dies.

Es desdibuixa la relació entre el venedor i el comprador, mentre emergeix fulgurant davant el consumidor un nou eix, el preu de referència i el preu descomptat. El client anhela sempre l’últim però no perd de vista el primer. Desconfia del de referència; i del descomptat, sempre confia que el trobarà més barat en un altre canal, en un altre moment. ¿Pot ser que ja ni existeixi el preu de referència? Potser és així en nombroses empreses en què el preu final es construeix gairebé sempre sense tenir en compte els costos de fabricació o de compra de la mercaderia.

Seguim en un estat de sobreproducció creixent. Augmenta la quantitat d’oferta i l’espai de venda. A això s’hi afegeixen els desfasaments, els desequilibris interns i els errors en la programació de les vendes, cosa que fa augmentar el desajust entre la producció i les necessitats dels consumidors. Això genera estocs infinits que acaben forçant els preus a la baixa, a través del mateix canal o obrint-ne altres de nous, cada vegada a un preu més baix. ¿Saben què passa aleshores? Doncs que es precipiten les promocions, les rebaixes, els descomptes al llarg de l’any, sense solta ni volta, fent la sensació de rebaixes perpètues. Es factura més, això sí, a compte del marge; les vendes van cap amunt, però es guanya cada vegada menys. El precipici, a l’espera de no se sap quin nou cicle alcista. Malgrat que els compradors se’n beneficien, el desgavell dispara els símptomes de la incredulitat general davant el sistema. 

Notícies relacionades

Illa, malgrat Sánchez

Ciutats sostenibles: no són utòpiques

No s’avança cap a la destrucció de les marques. Ni s’ha de repensar la seva estructura. Contemplem el panorama de les marques ben ordenades i polides, cada vegada més resplendent. El que passa és que enmig d’aquesta confusió s’ha de recompondre, primer, la relació que el fabricant i el venedor configuren del seu valor i preu per a la seva clientela. Un valor clar; un preu transparent que es pot moure amunt i avall amb una certa lògica. Segon, l’ajust interior en l’empresa entre les polítiques de venda i les de compra, no fos cas que cada descompte produeixi un marge més reduït. I tercer, escalonar ofertes creatives al llarg de l’any capaces d’atraure propis i forans. Només d’a­questa manera es recompondran alguns dels factors de desconfiança del consumidor respecte al sistema.

Benvinguts siguin els descomptes com a ganxo, que en aquests moments són la salsa del consum, però atenció amb totes aquelles actuacions que van com pollastres sense cap.