La IA capgira la publicitat

Coca-Cola no ha sigut l’única. Grans empreses com Google i McDonald’s també han recorregut a la IA generativa per anunciar les seves campanyes de Nadal. L’allau de crítiques per l’ús d’aquesta emergent tecnologia va més enllà del resultat, de vegades cursi i incongruent, i amaga una altra raó més profunda: la por que serveixi per eliminar llocs de treball creatius i posar milions de persones al carrer.

La IA ja està causant una notable disrupció al sector publicitari. Tres anys després del llançament de ChatGPT, la carrera comercial que va activar s’ha traduït en el desplegament de programes capaços de generar text, imatges, vídeos o àudio realistes a cop de clic. Cap sector els ha adoptat més que el de la publicitat i mitjans, que copa poc més del 10%, segons dades de la consultora Grand View Research. Tot i que gegants com Mediapro han segellat acords per integrar la IA, a les agències els està costant més fer el pas.

La seva popularització es deu que dona resposta a un greu problema de la indústria. "L’explosió de contingut a xarxes socials i la caiguda dels pressupostos ha fet que al llarg dels últims anys la qualitat del treball creatiu hagi caigut", assegura el director d’art Àlex Marull, que és cofundador d’AI::gency, la primera agència de publicitat centrada en IA d’Espanya. "La IA ens ajuda a fer més i millor, així que no només no s’ha de tenir por, sinó que és la nostra salvació", recalca.

Tot i així, un informe elaborat per LLYC en col·laboració amb l’AMKT i el Club de Màrqueting de Barcelona adverteix que els departaments del sector estan utilitzant IA per agilitzar processos, però de manera individual i poc orquestrada, cosa que fa que no estiguin creixent gràcies a ella.

Per a un creixent grup de creatius, la IA és una oportunitat d’or per a un mètode de producció més ràpid i barat. "Permet unes velocitats que abans eren impossibles", constata Jona Jaraba, de la productora audiovisual catalana Karabot, un ritme accelerat que obre la porta a idees que abans es descartaven. "El client sempre demana fer més amb menys i la IA ens ajuda a ser més competitius". Sense anar més lluny, Coca-Cola ha passat de necessitar gairebé un any per produir el seu anunci de Nadal a aproximadament un mes, ha explicat el cap de màrqueting, Manolo Arroyo, en declaracions a The Wall Street Journal.

Més enllà de l’anunci final, la IA guanya pes en gran part de la cadena de producció publicitària, des de resumir briefings i clonar veus de doblatge a generar imatges personalitzades perquè el client pugui previsualitzar com serà el resultat. "Jo trigo menys i ells queden més impressionats", remarca Carlos Batlló, de Karabot. Això explica que, als EUA, fins al 30% d’anuncis de televisió per cable i de vídeos en xarxes socials del 2025 es creessin o retoquessin amb eines d’IA generativa, segons l’associació comercial Interactive Advertising Bureau. El 2024 el seu ús va ser del 22% i per al 2026 es projecta que pot arribar a augmentar fins al 39%.

No obstant, el que per a uns suposa un estalvi de costos per maximitzar beneficis, per a d’altres és un drama. "El creador plàstic està fotut", valora Batlló. I és que si corporacions milionàries com Coca-Cola, Google i McDonald’s que poden permetre’s contractar creatius humans opten per la IA per estalviar-se aquest cost, ¿què farà el gruix d’empreses amb un pressupost publicitari molt més ajustat?

Col·lectius afectats

El temor de ser substituïts per una màquina no és gens infundat. Als EUA, els treballadors d’entre 20 i 24 anys –habitualment júniors o en pràctiques– ja estan desapareixent del sector publicitari a causa de l’adopció de la IA, assenyala un informe de Adweek setmanari de referència en la indústria. Al llarg dels últims mesos, els professionals del màrqueting han sigut un dels col·lectius més afectats pels acomiadaments massius que estan tenint lloc a l’altra banda de l’Atlàntic.

Aquest impacte de la IA també desperta certa inquietud en part del sector. És el cas dels actors de doblatge, alguns dels quals ja han començat a tancar contractes per cedir les seves veus a plataformes d’IA com ElevenLabs, però també d’altres branques. "Ens fa por que l’IA pugui treure’ns clients, per això estem adaptant-nos per integrar-la al nostre procés", explica Jaraba. "I això ens genera un debat ètic que puguem estar deixant a d’altres sense treballar", afegeix Batlló.

D’altres, com Marull, creuen que el temor "es veu més des de fora" i que la disrupció laboral que suposa la IA ha d’abordar-se com a una oportunitat. "Negar que existeix et condemna a la desaparició, mentre que utilitzar-la per replantejar la professió pot ser meravellós", assegura. Per a ell, la por de la IA és equiparable al que va generar Photoshop en la comunitat creativa abans de consagrar-se com una eina bàsica del sector. AI::gency compta amb una plataforma pròpia que clona la veu de dobladors i els paga cada vegada que l’utilitza.

Si bé les empreses tecnològiques estan destinant milions de dòlars a campanyes de pressió per convertir els seus productes d’IA en una cosa ubiqua, l’oposició al seu ús continua sent una constant. Particularment entre part de la comunitat creativa, la més afectada laboralment. El 46% dels consumidors als EUA, el Regne Unit, el Canadà i Austràlia repudien l’ús publicitari de la IA, segons una enquesta de la firma d’investigació Attest. Les crítiques van obligar McDonald’s a retirar l’anunci sintètic que havia emès als Països Baixos.

Notícies relacionades

RTVE revalida el lideratge en les campanades amb Chenoa i Estopa

Els casaments més esperats, de Taylor Swift a Lady Gaga

Aquest rebuig és tan gran i vocal que marques com Suchard o la firma de roba íntima Aerie l’han abraçat per reivindicar l’artesania com a estratègia de relacions públiques. D’altres ho fan pel temor a què utilitzar la IA es tradueixi en una crisi reputacional. Marull, en canvi, creu que el recel "ja ha passat". "El que ens està fent mal no és la IA, sinó el seu ús poc ètic i per a espots mancats de qualitat [...]".

Batlló vaticina que, a mesura que es normalitzi la IA com a medi per abaratir costos, optar pel treball creatiu manual serà un luxe. "L’antic és més car, com anar a cavall per Central Park", indica. "Pots fer-ho, però et tocarà pagar més".