Estratègia

Rosalía o com utilitzar TikTok per promocionar (una altra vegada) el seu art

Rosalía o com utilitzar TikTok per promocionar (una altra vegada) el seu art

Ferran Sendra

  • L’artista catalana domina des de l’autenticitat i la proximitat l’àgora digital, terreny que utilitza per generar expectatives abans dels seus llançaments, com l’acabat d’estrenar ‘LLYLM’

4
Es llegeix en minuts
Ignasi Fortuny
Ignasi Fortuny

Periodista. Principalment, escric sobre música.

Ubicada/t a Barcelona

ver +

Fa uns mesos el productor Bizarrap, l’argentí creador de «cançons virals» –aquelles que s’expandeixen a una velocitat endimoniada–, deia en una conferència organitzada per la revista ‘Billboard’ que ell mai pensa en TikTok quan compon. Però que, això sí, un cop acabat el tema té molt clars els segons que poden propagar-se virulentament a la xarxa social de vídeos. TikTok, convertit en el gran catalitzador de música, és el lloc on els artistes han d’estar (o s’hi veuen obligats) per promocionar el seu treball. Ho saben cantants, productors, discogràfiques, i el mateix en molts altres camps.

Rosalía domina l’eina, juga amb ella amb naturalitat i amb èxit, com ha passat en el seu últim senzill amb l’expectació generada a través del llançament d’hams en forma de curts fragments del tema. De fet, les xarxes socials i la seva música s’han arribat a entrellaçar, per exemple, en la gira de ‘Motomami’, on la influència de TikTok i Instagram en la seva estètica era evident.

«Ella és realment una mil·lenista però té un comportament molt [generació] Z a les xarxes. Que si ‘Finstagram’ [tenir un compte b a la xarxa social], que si utilitzar TikTok 24/7... És com has de ser ara si vols arribar a la gent», opina Janira Planes, directora de comunicació de Wuolah i especialista en cultura d’internet. Per Planes, Rosalía ha sabut jugar molt bé amb elements clau en l’univers digital com són l’«autenticitat i fins i tot la performativitat que reclama TikTok i el llenguatge de la internet actual».

«Jesús» a la xarxa

Així, utilitzar material personal a les xarxes socials, cru, sense cocció prèvia en cap estudi d’imatge, és un dels trucs. Aquests trucs, cal remarcar, els remata amb la seva música, que és el que ho acaba sostenint tot. Planes fa una comparativa i metàfora celestial. «Beyoncé manté l’estratègia de ser com Déu: la més guapa, fotos fetes amb una supercàmera... En canvi, Rosalía és, seguint amb termes religiosos, com Jesús. Pròxima, del poble, respon a la gent, interactua... Li funciona molt bé perquè és una artista que s’està construint en temps real». Planes posa en valor que, més enllà del que la pugui ajudar el seu equip, «es nota molt quan un artista porta les seves xarxes, com fa també Lil Nas X».

Acabats els concerts, ha tornat a publicar una nova cançó, titulada ‘LLYLM’ (acrònim de ‘Lie Like You Love Me’, «menteix-me com si m’estimessis») i per a la qual TikTok ha tornat a ser clau en la promoció. La catalana, que lidera sempre la comunicació del seu treball per sobre del seu segell, el 9 de gener va publicar 24 segons del nou tema que va resultar ser la tornada. Aquests 24 segons (en anglès) van generar tota mena de comentaris. Alguns deien que era una possible col·laboració amb Dua Lipa i fins i tot asseguraven que se la sentia als cors. Fantasia. El que sí que és veritat és que feia molt que Rosalía no treia una cançó en anglès i l’última havia sigut la versió de ‘Blinding lights’ amb The Weeknd el 2020. Abans del llançament de ‘LLYLM’ hi ha hagut un parell de vídeos més a TikTok: fa una setmana i 24 hores abans de la seva publicació, amb un nou tros més de la cançó.

Notícies relacionades

Però al final resulta que és un tema en solitari i bilingüe (castellà i anglès) que per una part de la lletra (‘vengo en moto, soy una mami’) s’intueix que va ser compost durant la creació de ‘Motomami’. El que també ha ajudat a l’interès aquests dies és la unió de ‘LLYLM’ amb Coca-Cola, un gest visible a les xarxes socials de l’artista, que etiquetava la companyia en algunes publicacions. Resulta que el ‘single’ formarà part d’una campanya global de la beguda, però encara falta informació per revelar.

De tota manera, el joc de llançar un ‘teaser’ i més tard un altre i després un altre per al xup-xup del fanàtic (i, compte, del detractor) a la xarxa ja ho havia fet amb èxits com ‘Hentai’ i ‘Despechá’. L’exemple més paradigmàtic de tot això és, precisament, ‘Hentai’ i les ampolles que aixecar el seu evident missatge sexual disfressat de certa infantilització. «Ha sabut jugar bé, llançar un ‘teaser’ amb una part que pugui ser discutida... A TikTok funciona molt bé perquè hi ha la típica gent que és molt visceral, que té un odi molt gran, i altra gent que diu: ‘és la cançó de la meva vida’. Aquesta polarització, que és molt freqüent a TikTok, per a les cançons i per fer aquests ‘teasers’ i jugar amb la viralitat... Fa que sigui de les millors plataformes per fer-ho, si no la millor actualment», considera Planes. Crear expectatives és fàcil; la part difícil és complir-les. I Rosalía compleix amb les dues parts.