HISTÒRIA D’UNA FIRMA CENTENÀRIA
Rosa Tous «L’os ens va donar força per reinventar-nos i seguir endavant»
El documental ‘Oso, historia de un icono’, que es pot veure a Amazon Prime Vídeo i es va estrenar al Festival de Sant Sebastià, recorre un segle d’existència de la popular firma de joieria
La cinta indaga en els secrets d’una empresa que va néixer en un petit taller rellotger de Manresa (Barcelona) i es va transformar en un referent de moda amb més de 700 botigues a 56 països
GENTE ROSA ORIOL Y ROSA TOUS
Amb motiu de la celebració del centenari de Tous, la família que es troba darrere d’aquesta firma de joieria es va posar a les ordres de la directora Amanda Sans Pantling per rodar el documental ‘Oso, historia de un icono’. La cinta, que es va estrenar al Festival de Sant Sebastià el setembre passat, relata sense secrets la història d’una empresa que va néixer en un petit taller rellotger de Manresa (Barcelona) i que es va transformar en un referent de moda amb més de 700 botigues repartides en 56 països i uns de 4.000 empleats.
Produït per Globomedia (Mediapro) i UM Studios, el llargmetratge, que es pot veure a Amazon Prime Video, es va rodar a Manresa, Barcelona, Madrid, Japó, Mèxic i l’Índia, i està protagonitzat per la matriarca, Rosa Oriol; el seu marit, Salvador Tous, i les seves quatre filles: Rosa, Alba, Marta i Laura. Aquests últims són els qui dirigeixen ara la companyia i també els qui han mostrat davant la càmera la veritable història de Tous, que el 1985 va viure un punt d’inflexió amb el naixement del seu famós emblema, l’os, tota una referència que ha marcat a diverses generacions.
¿Com va sorgir la idea de filmar ‘Oso’?
La idea va sortir perquè al 2020 la marca ha celebrat el centenari i pensem que un documental podia ser una molt bona manera per commemorar-lo, explicar aquests 100 anys d’història, una història de família, una història d’empresa i de marca, i deixar un llegat gràfic del que Tous ha fet fins ara.
¿Com va ser treballar mà a mà amb Amanda Sans Pantling?
De seguida hi va haver complicitat per les dues parts. El punt de partida va ser mostrar-nos de forma honesta, transparent i valenta. L’Amanda va apostar per enfocar des d’un punt de vista molt real, però gens complaent, la història de l’empresa Complir 100 anys ens donava credibilitat per fer-ho.
¿Satisfets del resultat?
Sí, veiem que està agradant i el públic ho està entenent bé, ja que no és una peça autocomplaent. I al final sempre diem que tot ho fem com si féssim joies, pel que tot ha de ser molt perfecte i de gran qualitat, sinó no ho fem.
¿En algun moment van sentir objeccions al pensar que ‘Oso’ podia reflectir el bo i el no tan bo de la firma?
No, perquè en aquell moment parles de la teva veritat i quan graves amb un equip amb el qual et sents a gust no t’adones del que estàs fent. No obstant, quan vaig veure les primeres proves vaig notar vertigen i vaig pensar: ‘Mare meva. ¿Estem fent això de veritat? ¿I ara ho veurà tothom?’. Vaig tenir dubtes, però al final vaig pensar que era una peça transparent i em vaig anar tranquil·litzant.
La cinta no només mostra la part amable de la firma, i ha de ser així. En una escena fins i tot s’aprecia com les quatre germanes són excessivament exigents entre elles.
Sí, les meves germanes i jo som molt dures. L’exigència de la meva mare l’hem viscut com una normalitat, tot i que cada vegada més ens esforcem a buscar també les coses bones de cadascuna i transmetre-les entre totes.
La història comença quan els seus pares agafen el relleu del petit taller de rellotgeria del seu avi.
Sí, és quan la meva mare es casa amb el meu pare i se n’adona que la dona dels anys 70 vol un tipus de joieria diferent. Des de la seva avançada visió, va entendre que la societat estava canviant i que la dona necessitava un tipus de joia més assequible i que pogués portar en qualsevol moment del dia. Ella va viatjar molt amb el meu pare a fires internacionals, que d’alguna manera és el que ella sempre ha dit: ‘la inspiració és al carrer’. I amb aquest contacte tan directe amb les clientes se’n va adonar que havia de crear un tipus de joieria que democratitzés el sector.
¿La seva mare va transformar el concepte de la joieria clàssica?
Sí, va detectar que la societat estava canviant i que ja no eren els homes els que compraven les joies. La dona començava a voler tenir un paper més protagonista. Va ser pionera a oferir una joieria més assequible, peces per al dia a dia, que es convertien també en complements que la dona podia portar sense necessitat d’esperar que un home li regalés.
Anys després, al 1985, la seva mare va aconseguir convertir un os de peluix en el símbol de Tous.
Ella té un sisè sentit, la capacitat de saber el que pot agradar i què s’entendrà en el mercat o no. És cert que quan es va crear l’os ni el meu pare ni el mateix mestre joier apostaven per ell. Ella sempre ha dit que l’os ha triomfat perquè tots hem sigut nens i d’alguna manera ens recorda els moments entranyables de la nostra infantesa.
¿Què transmet l’os?
Carinyo, tendresa... L’os ens va donar impuls i força per reinventar-nos i seguir endavant. No ens podíem rendir, havíem de ser positius i l’os significa tot això.
¿L’os va marcar un abans i un després de l’empresa?
Per descomptat. L’os va representar aquest tipus de joieria diferent que fèiem i ens va obrir pas a l’expansió de la firma amb una primera botiga a Lleida i després a Barcelona.
¿Què creu que explicaria avui l’os als seus 35 anys si pogués parlar?
Crec que ens diria que està cansat, que ja n’hi ha prou. D’altra banda, ens demanaria que el portéssim a més llocs per fer més coses. Nosaltres hem intentat sempre cuidar-lo perquè no es cansi gaire, però tampoc volem que s’avorreixi. La intenció és donar-li un ritme intermedi.
¿Quina escena considera la millor del documental?
Les imatges dels meus pares quan eren joves i van començar a crear el que avui és Tous d’una manera innocent.
¿I la pitjor?
Quan ens vam veure vinculats a una situació política en què no vam tenir res a veure. Sempre hem dit que com a empresaris la nostra funció és continuar generant feina i cuidar l’empresa perquè som responsables de moltes persones. Crec que aquest és el pitjor moment i ho vam voler reflectir perquè això va passar al 2017 i ho vam viure amb gran tristesa.
Després de la notícia falsa que la família Tous era independentista, la seva mare va patir un ictus.
Sí, ha sigut el que més ha afectat, tant l’empresa com la família. La meva mare va patir un ictus que la va obligar a retirar-se, però som una família amb molta força i som al seu costat. Cada dia és un petit èxit.
¿On rau el secret de l’èxit de Tous?
A treballar cada dia amb passió en un negoci que considerem molt bonic. Nosaltres sempre diem que fem coses boniques i que venem il·lusió. La gran dedicació, la passió i l’esforç que posem en tot el que fem fa que l’empresa segueixi endavant.
El documental no deixa dubtes del rol que exerceix cada membre de la família.
Nosaltres sempre hem dit que la meva mare és el cor i el meu pare, el cap de la companyia. El tàndem que van fer junts va ser perfecte. El meu pare s’ocupava de tenir els recursos perquè la meva mare pogués continuar creant. La sort és que les quatre germanes tenim perfils molt diferenciats: L’Alba és la presidenta, el cap visible de l’empresa; la meva germana Marta és una creativa nata i treballa en la part més orientada en l’art; la Laura és consellera executiva de Tous Kaos, el grup familiar patrimonial i jo, tot i que sigui gemmòloga, he cregut sempre que la comunicació és fonamental en tots els àmbits.
En el documental parlen de diversos estudis que Tous ha fet en què han vist que l’os produeix sentiments molt extrems.
Som conscients que la gent l’estima o l’odia, a molt poques persones els produeix indiferència. Penso que la joieria són emocions. I si odies alguna cosa és perquè d’alguna manera t’ha importat o t’importa. No podem fer res contra això, només ser realistes i conviure-hi. Com bé diu la meva mare: ‘una icona no la fa la marca, la fa la gent’.
Notícies relacionades¿Tous va ser de les primeres firmes que va recórrer a famoses com a imatge de marca?
Sempre busques una mica més enllà d’un simple contracte. Necessites que hi hagi una connexió, part de veritat en què faran i explicaran. Sempre intentem que siguin persones a qui els agradi la joieria i la firma. De totes (Jaydy Michel, Arantxa Sánchez Vicario, Blanca Suárez, Kylie Minogue, Jennifer Lopez, Whitney Paltrow...), el cas d’Eugenia Martínez de Irujo és molt diferent, ja que cada any dissenya la seva pròpia col·lecció. Fa més de 20 anys que treballem amb ella i s’ha convertit en una relació molt especial que va més enllà de l’àmbit professional.
- Procés a Tailàndia La pena de mort s’allunya del cas Daniel Sancho
- El laberint català Així estan les enquestes de les eleccions a Catalunya
- Terratrèmol hores abans de l’inici de la campanya catalana Sánchez anul·la la seva agenda i es planteja renunciar després de la investigació a la seva dona
- BCN expandirà el bus a demanda durant els pròxims tres anys
- A tot Espanya Sanitat no pot cobrir 473 destinacions per a MIR