12 jul 2020

Anar al contingut

TENDÈNCIA

Els 'influencers' perden influència

Les firmes confien més en els 'microinfluencers', amb menys seguidors però més interacció

Luis MIguel Marco

Els 'influencers' perden influència

Al món de les xarxes socials, el ‘like’ era el rei, però la seva corona ja no pesa tant. Vegem-ne dos exemples. A finals de febrer, a l’actriu i ‘influencer’ Paula Echevarría, al ‘top ten’ de les més influents a la terra pàtria, molts dels seus seguidors la posaven de volta i mitja per pujar al seu Instagram continguts publicitaris durant la gravació d’un programa amb Jesús Calleja a l’Àfrica. «Abans de començar aquesta gran aventura vaig demanar als meus amics que m’aconsellessin sobre com cuidar-me els cabells durant el meu viatge a Kenya, sabia que seria en llocs de molta pols, calor... i em van dir que sens dubte m’emportés el nou xampú ‘premium’ que reconstrueix la queratina natural dels cabells!» escrivia entre altres coses, la nòvia de Miguel Torres. «Ara no toca», era un dels comentaris més correctes que li feien.  Echevarría ha continuat durant el confinament fent publicitat casolana al seu Instagram de les nombroses marques que promociona per contracte.

Un altre exemple, aquest als Estats Units, que ha arribat als tribunals. Van prometre un festival de música amb «experiències culinàries de primera classe i atmosfera de luxe» i el que van acabar trobant va ser una cosa més pròxima a ‘Els jocs de la fam’ o ‘El senyor de les mosques’ que a Coachella. Així arrencava la demanda conjunta d’un grup de perjudicats contra l’organització del Fyre Festival, un festival de les Bahames pel qual els assistents havien pagat entre 1.200 i 100.000 dòlars (d’uns 1.100 a 92.000 euros) per disfrutar d’un cap de setmana paradisíac tal com van promocionar algunes de les ‘influencers’ més poderoses del món, com Kendall Jenner, Bella Hadid i Emily Ratajkowski. La demanda no va contra elles, però sí que se les esmenta com a part responsable del frau final, i potser per això ja no hi ha ni rastre del festival en els comptes d’Instagram d’aquestes famosíssimes prescriptores de tendències. No es van disculpar ni van esmentar res més sobre l’assumpte.

Els millors sobreviuran

Les ‘influencers’ s’havien convertit també en una de les principals eines de màrqueting de moltes marques de moda, especialment a Instagram, la xarxa més popular al sector perquè es basa en el format que millor llueix: la imatge. Segons un estudi, el 68% dels usuaris espanyols de xarxes socials segueix ‘influencers’ i la taxa es dispara en la cas de les dones entre 15 i 30 anys, on arriba al 85%. Però segons diversos experts, amb la pandèmia del coronavirus i la crisi sobrevinguda al sector sembla, tot i que de moment no hi ha xifres, que la bombolla continua desinflant-se i seguint la teoria evolutiva, sobre els millors sobreviuran.

En un primer moment, el nombre de seguidors era la mètrica preferida. Amb el temps es va sofisticar el procés tenint en compte sobretot l’‘engagement’, que es mesura principalment en ‘likes’, però també en comentaris. Tot això ha canviat també quan Instagram va començar, el maig de l’any passat, a amagar els ‘likes’ en les seves versions del Canadà. Després la mesura va arribar també a Austràlia, el Brasil, Itàlia i el Japó i així a la resta del món. Els usuaris poden veure el ‘likes’ de les seves pròpies fotos, però no les de la resta. ¿El resultat? Sense efecte contagi, els ‘likes’ han baixat.  Això ha complicat la tasca de les marques a l’hora de ‘fitxar’ un ‘influencer’ i a negociar, generalment a la baixa, els seus honoraris.

«El canvi que ha fet Instagram és correcte, ja que farà que els usuaris es fixin més en els continguts. I també en molts s’especifica clarament que són patrocinats», explicava a Moda.es Daniel Sánchez, director general d’Influencity, especialitzada en anàlisi de perfils d’‘influencers’. Això podria suposar una oportunitat per als denominats ‘microinfluencers’, amb menys volum de seguidors, però amb una alta ràtio d’interacció i que s’adrecen a un públic molt específic. El que cal veure és si d’acaba desinflant la bombolla dels ‘influencers’ o reduint-se a un petit grup de professionals amb continguts molt específics, l’impacte podria ser majúscul per a moltes marques emergents que han fet d’aquestes col·laboracions el seu principal canal de vendes.