¿Compromís o postureig? El Mundial posa a prova el suport al futbol femení

El Mundial d’Austràlia i Nova Zelanda es convertirà en l’esdeveniment esportiu femení més seguit de la història. Un mes abans del torneig, la FIFA comunicava que s’havien venut més d’un milió d’entrades i que s’havien superat les venudes per al Mundial de França 2019. Alhora, anunciava que el premi en metàl·lic per al torneig d’aquest any assolirà els 135 milions d’euros, més del triple que en la cita gal·la. Adidas, Coca-Cola, Hyundai-Kia, Visa i Wanda són els socis comercials d’un esdeveniment del qual dependrà l’evolució del futbol femení.

Els anunciants esperen un retorn econòmic i de reconeixement de marca que confirmi la seva aposta. No obstant, el camí fins a aquí no ha sigut fàcil. A un mes de l’inici del Mundial, els drets televisius en els principals mercats estaven per adjudicar. Finalment, la FIFA i la Unió Europea de Radiodifusió van arribar a un acord per a Espanya, Alemanya, Anglaterra, França i Itàlia.

Negociació al límit dels drets televisius

Va ser el desenllaç ‘in extremis’ de la partida sobre la qual pivota tot. Sense audiències no hi ha consum ni, per tant, patrocinadors. «Les ofertes de les emissores, principalment als cinc grans països europeus, són molt decebedores», va denunciar Gianni Infantino, president de la FIFA, que exigia «un preu just» per evitar l’apagada.

Va posar sobre la taula tres arguments: que les tarifes per drets anirien directament al futbol femení «per promoure la igualtat de condicions i salaris», que les «emissores públiques tenen el deure d’invertir en l’esport femení» i que «les xifres de visualització del Mundial femení són del 50% o 60% de la cita masculina». No obstant, les propostes eren 20 a 100 vegades més baixes. «Mentre els operadors paguen entre 88 i 177 milions d’euros per Qatar, només ofereixen fins a 8,9 milions per Austràlia i Nova Zelanda», va criticar.

Infantino va tancar el seu discurs amb un missatge contundent: «És una bufetada a la cara de totes les grans jugadores del Mundial i de totes les dones». Tot i que no s’han fet públiques les xifres dels acords, segons ‘Bloomberg’, les cadenes BBC i ITV van tancar les retransmissions del Mundial en 10 milions d’euros. Dels cinc grans mercats, seria la proposta més gran. Actualment, el britànic és el ‘target’ més atractiu, impulsat pel triomf de la selecció anglesa en l’Eurocopa femenina del 2022.

Independència del futbol femení davant el masculí

Entre els arguments dels ens televisius europeus van sobresortir qüestions com el difícil encaix horari dels partits, que es disputaran entre les 3.00 i les 13.00 hores. Això dificultarà que s’igualin registres com els del torneig europeu, que va generar una audiència acumulada en directe de 365 milions d’espectadors. Amb tot, els principals anunciants han desenvolupat propostes transversals, pensant en l’exhibició 360 que ofereixen les xarxes socials, i també en qüestions com el benefici reputacional.

Fins al moment, les marques havien traslladat una estratègia enfocada a reforçar les seves polítiques de responsabilitat social corporativa. Sempre sota la retòrica de la igualtat. No obstant, els anunciants han superat aquesta fase, tal com es plasma en una peça elaborada per la Federació Francesa de Futbol, una de les grans favorites, en col·laboració amb Orange.

La primera part de l’espot mostra una sèrie de ‘highlights’ de la selecció masculina. Resulten ser jugades manipulades que en realitat són obra del quadro femení. Així, els gols de Griezmann són de Sakina Karchaoui, els driblatges de Mbappé són obra de Delphine Cascarino i els desbordaments de Coman corresponien a Selman Bacha. El vídeo acaba amb el ‘claim’ següent: «A Orange, quan recolzem a ‘les bleus’ (els blaus), recolzem ‘les bleues’ (les blaves)».

França és l’exemple més potent de compromís. Un equip en el qual les seves jugadores van aconseguir el que les ‘rebels’ no van aconseguir: expulsar la seleccionadora Corinne Diacre. El seu reemplaçament va ser Hervé Renard, el seleccionador de l’Aràbia Saudita a Qatar que va guanyar l’Argentina. El seu fitxatge va ser un cop d’efecte al tractar-se del primer entrenador d’un equip nacional masculí que es passava al futbol femení. Una cosa que ha passat en equips com el Reial Madrid de la Lliga F, entrenat per Alberto Toril, després del seu pas pel Castella i l’Elx.

Anunciants: el retorn d’inversió enfront la caritat

La independència, o fins i tot el transvasament d’efectius, és la meta a la qual aspiren tant anunciants com seleccions i jugadores. És el pas següent per treure la pàtina de filantropia que ha envoltat els patrocinis del futbol femení, concebuts gairebé com un suport caritatiu. «Es pensava que invertir en l’esport femení o recolzar-lo era fer el correcte. Però ara les marques pensen en el retorn de la inversió», va dir Ann Pegoraro, professora d’Economia esportiva a la Universitat de Guelph (Canadà) en un article de recerca.

En aquesta recerca qualitativa i quantitativa, els anunciants han trobat una oportunitat per connectar amb audiències més joves, ja que en la generació Z hi ha un interès paritari entre els esports masculins i femenins, segons investigacions de Footballco. En l’informe ‘The fan project’, publicat per Sports Innovation Lab, es conclou que els aficionats a l’esport femení opten per marques que s’alineen amb els seus propis valors, cosa que genera relacions més duradores amb els consumidors.

A favor de l’impacte mediàtic del Mundial juga la consolidació de referents com Marta al Brasil, Wendie Renard a França, Megan Rapinoe als EUA i Alexia Putellas a Espanya. Precisament, elles són clau perquè el creixement sigui transversal i no únicament des de la cúspide. Això és el que ha fet que companyies com Visa o Xero, tecnològica de Nova Zelanda, es convertissin en ‘partners’ exclusius del futbol femení amb la FIFA.

El risc d’un creixement desigual en el ‘futfem’

Notícies relacionades

Multimèdia | Les futbolistes es rebel·len davant un Mundial de dones pensat per homes

La pilota és seva: la formació de les futbolistes, un nou repte

El futbol femení corre el risc de seguir els passos del masculí. En els campionats com la Lliga F, les diferències entre el Barça i la resta d’equips són notables, cosa que fa difícil crear un atractiu unitari. El desacord entre Finetwork, el patrocinador principal del torneig, i els seus organitzadors va fer saltar les alarmes. És un avís que evidencia com els engranatges del ‘futfem’ com a indústria estan per polir. Per això, el Mundial és capital en un desenvolupament equilibrat de la modalitat.

L’avantatge de la cita d’Austràlia i Nova Zelanda és la seva autonomia en el calendari. No coincidirà amb cap altra gran competició masculina, cosa que permetrà concentrar l’atracció. Així ho indica, per exemple, l’increment de les apostes relacionades amb el torneig. Però l’aposta més important del Mundial no té res a veure amb el resultat esportiu i sí en l’econòmic, que determinarà si el que passarà a partir de dijous és una realitat duradora o un miratge que necessita actors més compromesos.