La petita papereria que és un fenomen de masses

Les Hobonichi Techo són les més icòniques. Les agendes japoneses més buscades. Carnassa de virals. Un fenomen de masses al nivell dels Labubus. L’edició del 2024 va vendre més de 900.000 unitats en un centenar de països, va detallar la mateixa companyia japonesa. L’any passat les vendes a Europa ja van superar les de la Xina. N’hi ha pel món més 10 milions, airegen en cada embolcall.

Ahir mateix estaven arribant tres palets a aquesta petita papereria de Barcelona: 5.200 productes d’Hobonichi de tirada inicial. "La meitat ja està venut", assumia la propietària. A Catalunya només es venen aquí. Fins aquest any era l’única botiga distribuïdora oficial d’Hobonichi a Espanya. Se n’acaba de sumar una segona que és a Madrid. Són tot just 10 botigues exclusives a tot Europa.

Entropía (c/ Aribau, 127). "La papereria bonica", li diuen. Té reels de quaderns i plomes amb gairebé dos milions de visualitzacions a Instagram. 4,8 estrelles –vorejant el màxim– en les ressenyes de Google. Són tot just 70 metres quadrats de papereria, incloent el magatzem. L’any passat van facturar gairebé 700.000 €; 98.000 € només al setembre de productes Hobonichi. Eren només quatre treballant, propietària inclosa. Aquest any en són sis. En aquests tres primers trimestres ja gairebé han arribat a les vendes de tot el 2024: més de mig milió a base d’agendes, notebooks i plomes. ¿El secret? "Només venem els productes en què creiem", garanteix la propietària. "Molts clients ens donen les gràcies".

JingJing Yang és la Marie Kondo de la planificació. "Si el món tendeix a l’entropia, al caos –justifica el nom de la seva botiga–, nosaltres ajudem a combatre-ho", somriu. Fa anys que les seves agendes van passar a ser una cosa més que agendes. Journaling, en diuen ara. "És una mica terapèutic –assegura–. Parar una mica, escriure, organitzar els teus pensaments i també veure coses boniques. Afluixar una mica aquesta vida tan ràpida".

És de família xinesa, del sud de Shanghai. 33 anys, viu a Barcelona des dels 7. En realitat és científica. Va estudiar Ciència i Tecnologia dels Aliments. "Dona converses molt bones en el sopar", riu. I et deixa anar gastrotrucs amb facilitat d’influencer. "¿Vols aprimar-te? –pregunta i respon–. Pots congelar l’arròs. Així el midó es torna midó resistent".

"No sé –s’encongeix d’espatlles–, se’m va escalfar el cap". És el que respon sempre que li pregunten per què va acabar obrint una papereria. Ho porta a la sang. És tot un món a Àsia, rebufa. Va inaugurar fa gairebé ja una dècada. El 2016. Llavors li preguntaven per què calia comprar agendes tenint el mòbil. "Els primers anys van ser bastant difícils", recorda. "No tinc gens de background de negocis, gens. Va ser tot prova-error". El punt d’inflexió va ser la covid. "Per a nosaltres va ser una oportunitat". Va començar a fer directes a Instagram. "I vam continuar facturant gairebé el mateix que amb la botiga oberta". L’engagement va anar creixent i creixent. Ara "el 40%-50% dels nostres clients –destaca– són habituals".

"No te’n puc ensenyar cap de l’any passat –es disculpa JingJing– perquè no en queden". Les Hobonichi s’esgoten cada any. "És com els Labubus: com menys en faig, més gent les vol", compara. Bona part dels seus clients són col·leccionistes. "Es tornen bojos".

Fundes de més de 200 euros

Notícies relacionades

Així és el salari mínim comú a la Unió Europea que proposa Pedro Sánchez: quantia i franges salarials

"Kit Digital ens ha ajudat a canviar el model de negoci"

"Són productes d’una qualitat superior –justifica–. Jo dic sempre que és l’Hermès de les agendes". Fins i tot el paper té nom i cognom: "Es diu Tomoe River. És de 52 grams. El paper d’impremta normalment és de 80. Però malgrat ser tan fi, pots escriure amb ploma i dibuixar amb aquarel·la. A part d’utilitzar-la com a agenda, hi ha molta gent del món artístic que la utilitza com a sketchbook". Les Hobonichi més bàsiques surten a 30 €, només l’agenda (la setmanal). Hi ha fundes que superen els 200 €. N’hi ha de pell i de teles angleses amb pedigrí, fins i tot amb personatges en 3D que es mouen a l’estil holograma. La marca col·labora amb artistes i personatges de moda. Una de les que s’ha esgotat aquest any més ràpid ha sigut la de Tamagotchi. "Hi ha un altre boom de Tamagotchi ara", avisa JingJing.

I sí, hi ha vida (viral) més enllà d’Hobonichi. El hit enquadernat de l’estiu han sigut els Traveler’s Notebooks, uns quaderns de viatges customitzables. També s’han disparat a Instagram les plomes Sailor i els quaderns de PaperWays, il·lustrats per la coreana Wooran (l’últim reel va arribar a 1,8 milions de visualitzacions). Semblen pintats a mà. Quan passi la febre Hobonichi, anuncia la propietària, començaran a fer tallers en un nou espai al costat de la botiga.