De Seat a Cupra: el desafiament elèctric de Wayne Griffiths

Havien passat ja tres setmanes des que es va destapar la insatisfacció del grup Volkswagen, propietari de Seat, sobre com l’Administració espanyola estava gestionant les ajudes, via subvencions i préstecs, del Perte creat el 4 de maig del 2022 per 62 empreses d’11 comunitats autònomes. Liderat per VW/Seat, aquest Perte incloïa l’extracció, el desenvolupament i la fabricació –a Sagunt, València– de bateries de liti i la producció de cotxes elèctrics a les plantes de Martorell, Barcelona i Landaben (Navarra). En joc: 10.000 milions i la creació a llarg termini de 140.000 llocs de treball. Objectiu: fabricar anualment 250.000 vehicles elèctrics, començant el 2025.

«Va ser una aposta molt personal de Griffiths. S’ho jugava tot. Va donar la cara al màxim nivell. Amb totes les autoritats, en l’àmbit estatal i en l’autonòmic. Podia haver-li sortit malament», expliquen fonts de Seat sobre la tempesta d’expectatives creades aquells dies. El menys important eren els 397 milions, repartits en subvenció i préstecs, que adjudicarà ja immediatament el Govern central, menys del que s’esperava inicialment.

Les claus dels compromisos polítics són facilitar el desenvolupament de les noves fàbriques per electrificar els cotxes –suposaran, amb acomiadaments pel mig, el desmantellament progressiu d’algunes de les línies de producció d’automòbils actuals– i oferir avantatges fiscals que facilitin la compra de vehicles elèctrics. Aquests només suposen avui el 3% de les vendes del sector a Espanya. En definitiva: facilitar i accelerar.

Pocs pensaven a Seat que Wayne Griffiths, nomenat CEO de Seat el setembre del 2020, pogués ser capaç de generar un perfil públic més gran que el seu antecessor al càrrec, l’italià Luca de Meo. Des del desembre del 1996, data en què Juan Llorens va abandonar la presidència de Seat, mai hi ha tornat a haver un primer executiu espanyol a Seat. Els CEO eren primordialment enginyers i no hi estaven més de tres anys. De perfil molt baix, deixaven a executius espanyols molt seleccionats la presència pública. El maig del 2013, el nomenament de Jürgen Stackmann com a CEO va significar un canvi de rumb. Va començar a ressorgir l’orgull de marca i va virar l’estratègia comercial, que va acabar impulsant De Meo des del 2015. Entre els reptes establerts: tornar a associar Seat a Barcelona i crear una nova marca, Cupra. Cupra.

Des de l’empresa, atorguen oficialment el naixement de Cupra tant a De Meo com a Griffiths, cap de vendes i màrqueting de Seat des del 2016. Però és aquest anglès (Dukinfield, 1966) que va decidir nacionalitzar-se alemany en protesta contra el Brexit qui té l’ambició i responsabilitat de convertir-la en una marca global. La presència institucional de Griffiths va fer un altre salt al gener a l’assumir la presidència de la patronal del sector (Anfac), la primera vegada que ho aconsegueix un dirigent no espanyol. Amant de la roba de disseny de Thom Browne, es confessa com a «rebel amb causa» al seu perfil de LinkedIn i trenca els estereotips de l’alt directiu. Youtube és un altre dels seus canals preferits de comunicació. 

Per portar a terme els seus objectius a Espanya, Griffiths té un gran suport a la seu del grup a Wolfsburg, Alemanya. El nou president de VW des de l’1 de setembre, Oliver Blume (Brunswick, 1968), va treballar cinc anys a la unitat de producció de Seat a principis de segle i manté vivenda al litoral de Barcelona. El primer consell del grup VW com a president el va celebrar a Casa Seat a Barcelona. Com a primer executiu de Porsche ha liderat la sortida a borsa d’aquesta marca, filial de VW; valorada en 78.000 milions d’euros. A part de les famílies Porsche i Piech, que controlen el grup, el fons sobirà de Qatar té el 10,5% del fabricant alemany, i l’estat de la Baixa Saxònia, l’11,8%. Un altre detall: al consell supervisor de VW s’asseu, des de l’abril del 2021, Matías Carnero, sindicalista d’UGT, representant del comitè de treballadors de Seat. El seu paper interlocutor a tots els nivells sempre cal tenir-lo en compte.

¿I les xifres de Seat? Segons la memòria del grup, en els nou primers mesos ha perdut deu milions d’euros afectat per la càrrega d’una provisió per reestructuració de 244 milions. En el mateix període de l’any passat ja n’havia perdut 159 milions. Les vendes van augmentar un 7,7% fins als 7.820 milions (els ingressos de VW van sumar 202.000 milions). Seat va vendre 333.000 vehicles, enfront de 384.000. Del que passi amb aquestes xifres dependrà l’èxit de Griffiths i les seves dues apostes: Cupra i electrificació.

Notícies relacionades

La UE obre un nou front contra la Xina per les traves a material sanitari europeu

Iberdrola accelera cap a un altre any rècord al duplicar el benefici

L’herència de De Meo a Seat

Luca de Meo (Milà, 1967) es va arribar a convertir en un dels principals defensors i venedors de Barcelona en el període del procés i postprocés. Va ocupar la direcció de Seat del novembre del 2015 al gener del 2020. Va multiplicar la seva presència en fòrums i actes. Va capgirar els números de la companyia i va aconseguir, enmig de la tempesta política, mantenir Seat fora del debat. La seva aposta per les inversions a Catalunya va seguir ferma i els seus arguments van convèncer els pocs escèptics del comitè de VW. La seva feina a Seat el va impulsar a la competència. Renault li va oferir ser el seu CEO, càrrec que ocupa des del juliol del 2020. En els seus plans no hi ha sol la fórmula de cotxes elèctrics. Manté l’aposta pels de combustió i els híbrids.