Auge d’un model desigual

Com viure dels teus seguidors, la batalla de les grans plataformes

  • Creixen les plataformes que busquen impulsar el seu negoci millorant les opcions de monetització dels seus usuaris

  • El domini i concentració de poder de les tecnològiques permet als creadors mantenir una baixa compensació

Es llegeix en minuts

Voler ser futbolista de gran ja no es porta. Ara, els nens volen ser ‘influencers’. Després de més d’una dècada consolidant el seu poder i arrelant-se a la nostra societat, les xarxes socials han passat de ser espais d’entreteniment col·lectiu a convertir-se en llocs de feina per als usuaris més espavilats, que han transformat la seva experiència digital en un sucós negoci. L’èxit d’uns quants ha alimentat la demanda per aquest model, fent que cada vegada més plataformes busquin retenir l’usuari i diferenciar-se de la seva competència oferint més facilitats per monetitzar la seva creació de contingut.

La monetització no és una cosa nova. Ja el 2008, el cofundador de ‘Wired’, Kevin Kelly, va augurar que els creatius necessitaven «1.000 fans veritables» que recolzessin la seva feina per guanyar-se la vida. Des de fa gairebé una dècada, plataformes de miromecenatge com Patreon —fundada el 2013— permeten a alguns usuaris començar a viure dels seus seguidors, ja sigui a través dels seus articles, podcasts, vídeos o programes en streaming. No obstant, aquesta lògica s’ha catapultat l’últim any, obrint la porta a un emergent model econòmic i de comunicació.

Pagament per fitxatge

Els creadors de contingut poden obtenir diners directament de les plataformes o de terceres parts. Una de les vies que han impulsat el primer cas ha sigut el fitxatge de talent de la competència, amb la qual les empreses digitals busquen impulsar el seu negoci. El cas més gran d’èxit és TikTok. Des del 2018, l’app va utilitzar la poderosa infraestructura de la seva propietària, la xinesa ByteDance, per destinar milers de milions de dòlars en captar nous usuaris i seduir ‘influencers’ de Youtube o Instagram. Aquest 2020 TikTok va ser l’app més descarregada del món. «Com més creadors populars tinguis, més enganxaràs els usuaris, el que obre la porta a obtenir més anunciants», assenyala l’expert en estratègia digital Hugo Sáez.

Aquest juliol, Instagram va anunciar el llançament de Reels, una funció de vídeos curts calcada a TikTok, i va oferir diners per fitxar els ‘influencers’ de l’app xinesa. Poc després, TikTok va anunciar un fons de 200 milions de dòlars per començar a pagar als seus creadors de contingut més populars, un incentiu per mantenir-los, a ells i als seus seguidors, a la plataforma. Al novembre, l’estratègia dels seus rivals va portar Snapchat a crear una funció calcada a TikTok i a repartir un milió de dòlars diaris per pagar els continguts més virals. Aquest sistema, que funciona com una loteria, és més democràtic perquè recompensa els creadors dels vídeos més exitosos, siguin ‘influencers’ amb molts seguidors o treballadors d’un supermercat provant sort (com li va passar a una jove de 27 anys d’Albuquerque, que va rebre 500.000 dòlars per un vídeo). La competència entre aquests gegants ha accelerat una millora de la monetització dels usuaris.

@carlesplanas¿Guanyar pasta a ##Snapchat o a ##TikTok? ##noticias ##aprendecontiktok ##tecnologia ##periodista♬ TRU – howiewonder

Però fitxar talent extern no garanteix l’èxit. Mixer, la plataforma de streaming de Microsoft, va intentar competir amb Twitch fitxant els seus ‘influencers’. Tot i que va pagar contractes exclusius de fins a 30 milions de dòlars a superestrelles dels eSports com Tyler «Ninja» Blevins, la plataforma va fracassar i va tancar al juliol, integrant-se a Facebook Gamings. «Si no tens un bon producte no importa fitxar referents perquè no seràs capaç de retenir els teus usuaris», assenyala Taylor Lorenz, periodista del ‘New York Times’, en un xerrada al canal de Youtube ‘Means of Creation’.

Acords publicitaris i marxandatge

Tot i així, els usuaris que poden guanyar-se la vida viuen majoritàriament d’altres vies com els acords publicitaris amb marques o del marxandatge. I, tot i així, aquest model no funciona per a tothom, sinó únicament per als més exitosos. «És un camí molt difícil que dona una perspectiva enganyosa», explica Sáez. «Són molt pocs els que triomfen».

Això es deu a la concentració de poder de les plataformes. Youtube, per exemple, va començar no pagant res; després va pagar molt als vídeos populars i, després d’assentar el seu domini, va reduir dràsticament els pagaments. «Té el monopoli del vídeo a Internet, així que no necessita pagar molt als seus usuaris perquè no tenen alternativa», remarca Sáez. Youtube guanya 15.000 milions de dòlars a l’any només amb publicitat. Tot i que destina poc més de la meitat a recompensar els creadors, els diners només arriben a l’1% de dalt. Això ha fet que en països com Alemanya els youtubers hagin creat els seus sindicats per reclamar una millor monetització.

A Espanya, això es va rebutjar i els youtubers més famosos van saltar a altres plataformes, com Twitch, per guanyar més diners. Després d’amassar fortunes, molts d’ells, com El Rubius o TheGrefg, s’han traslladat a Andorra per pagar menys impostos. Twitch paga bé perquè, de moment, hi ha molta competència. Però, com va passar amb Youtube, això pot canviar. «Amazon té tants diners que pot permetre’s perdre’ls amb Twitch mentre així ofega la competència», afegeix Sáez.

Et pot interesar

Fins i tot en un cas d’èxit com TikTok, el seu programa de recolzament als creadors és molt limitat. Amb més de 78.000 seguidors, la creadora Janira Planes ha acumulat tan sols 29 euros amb els 109 vídeos que ha penjat des del setembre. «Durant les primeres setmanes et pots pagar un cafè, però després ja no funciona tant», explica Planes, que lamenta que no hi ha cap mesurador que expliqui a què responen els pagaments. «Tret que tinguis 500.000 seguidors i cada vídeo et generi més de 100.000 visites és impossible viure d’això», afegeix.

Tot i que algunes plataformes ofereixen més recompenses econòmiques als seus creadors de contingut, el mercat està saturat. El model es troba amb la problemàtica que cada vegada més creadors de contingut lluiten per una atenció limitada en plataformes monopolístiques de què depenen. Problemàtica per als usuaris, però no per a les empreses, que augmenten el seu poder. «El seu espectacular negoci és ideal perquè la gent treballa gratis per pujar contingut i elles ofereixen només l’espai», afegeix Sáez. «Sense competència no hi ha incentiu per pagar ningú. I així només sobreviuen els de dalt».