25 maig 2020

Anar al contingut

Impacte del coronavirus

Les firmes de moda avancen les rebaixes 'online' pel tancament

Els descomptes arriben al 60% però la venda a internet es desploma després del confinament

La temporada de primavera es dona per perduda i la botiga multimarca serà la més afectada

Eduardo López Alonso

Les firmes de moda avancen les rebaixes 'online' pel tancament

Encara no és primavera a les botigues de moda. El tancament comercial després de decretar-se l’estat d’alarma a Espanya ha posat en un compromís el comerç tèxtil, amb peces a les botigues de difícil venda i que seran previsibles víctimes de rebaixes. Tot i que el nivell d’estocs en les grans firmes del sector tendia a reduir-se abans de desencadenar-se la crisi del coronavirus, la profunditat de la crisi es deixarà notar durant mesos i ha obligat les grans cadenes a suspendre comandes i a replantejar estratègies molt de pressa. «El que pot passar en el sector de la moda no ho sap ningú», reconeix l’expert en distribució i professor de l’IESE José Luis Nueno, però adverteix que ni tan sols la venda ‘online’ o les rebaixes seran capaces de compensar la situació, amb una caiguda de vendes a internet del 30% durant la tancada per la falta de motivació dels consumidors a comprar productes de moda en un moment de confinament.

Rebaixes ‘mid season’

Per incrementar les vendes a internet durant un període de tancament total de botigues físiques la batalla comercial s’anuncia molt potent i les rebaixes ‘mid season’ ja són aquí. Camises blanques d’oferta a la primavera.  Firmes com Uniqlo ja s’han llançat amb el 60%, del 50% a Mango, del 30% a Desigual, del 40% a H&M, del 20% a Bimba i Lola, del 50% a Superdry. És només el començament. Les firmes de preus ultrabaixos com Primark no tenen capacitat per afrontar rebaixes. I els outlets de les firmes de luxe seran una bogeria l’estiu que ve.

Caiguda de les recerques

La firma d’estudis Semrush, que analitza les recerques a internet, apunta que amb el confinament l’interès dels consumidors per les firmes de moda s’ha desplomat. Les recerques a internet de marques com Zara, Mango, H&M, Adolfo Dominguez, etcètera, van caure entre el 10 i el 27 de març més del 50% (algunes a prop del 70%), el que anticipa la caiguda de vendes.

Canvi de tendència

La consultora Kantar també va detectar en la setmana tancada el 15 de març una caiguda de vendes del 10% i del 17% en el nombre de clients. Abans, al febrer, el creixement de les vendes ‘online’ en valor era del 36%. Les dades de Kantar es basen en una enquesta a 8.000 consumidors. 

Informació i fidelització

Segons l’opinió de Rosa López, responsable del servei d’estudis del sector tèxtil de Kantar, «en aquests moment serà clau conèixer el consumidor i tenir control dels canals de comunicació directes amb els clients». Les firmes amb bons sistemes de fidelització tindran una mica d’avantatge. Però han d’«enamorar» els consumidors en uns moments en què «no existeixen incentius clars per comprar a internet una roba que no se sap quan es pot estrenar», explica López.  

‘Fast fashion’ vs. ‘slow fashion’

El ‘fast fashion’ (per exemple el de Zara d’Inditex) té, segons Nueno, una mica d’avantatge davant altres conceptes comercials. A Inditex, entorn del 45% de l’activitat es basa en ‘fast fashion’. Ha donat temps a suspendre ordres de compra de mercaderies que encara no s’havien fabricat, mentre que les firmes més lentes hauran d’assumir costos d’emmagatzemament i vendes en rebaixes més elevades. 

Posició de caixa i reducció de despeses

A Inditex encara confien a recuperar part de les pèrdues si les botigues poden obrir en un mes. Però sembla difícil. A Mango admeten haver potenciat el canal ‘online’ per minimitzar els tancaments de botigues i estan en plena economia de guerra, com tots, amb reducció de costos extrema. Totes les marques han aplicat ertos per reduir al màxim les despeses. Mango destaca en el seu cas la bona posició de tresoreria i que no s’havia comprat el 100% de la roba de temporada. Les firmes de preus baixos, com Primark, han cancel·lat comandes per als pròxims quatre mesos.

Campanya desequilibrada 

Per al comerç multimarca augura Nueno problemes seriosos. «El 80% del producte d’aquesta primavera ja havia sigut entregat, cosa que causarà impagaments i retards als proveïdors, cosa que dispararà l’oferta de producte a internet». Aquesta és una temporada de vendes «desequilibrada», segons aquest expert, en què la venda de producte de més preu a principis de primavera ja s’ha perdut i queden les peces més barates. 

Dificultats per al comerç multimarca

Obrir les botigues a finals de maig només servirà per accelerar la campanya de rebaixes i erosionar encara més els marges. La capacitat de resistència del comerç multimarca és elevada, però els fabricants ja estan pensant en les temporada de tardor i d’hivern, l’establiment tradicional està tocat i la seva capacitat de compra de més roba ha minvat molt. «Malgrat la resiliència de les botigues supervivents, moltes tancaran», opina Nueno.

El risc de moda afecta fins i tot els bàsics

«El risc de moda és tan elevat actualment que fins i tot pot arribar a canviar el concepte de bàsic», assegura el professor de l’IESE i expert en distribució José Luis Nueno. El denominat risc de moda és aquell en el qual incorren les marques en els seus dissenys amb el pas del temps. La situació actual està donant més d’un maldecap als dissenyadors i les marques temen que el bàsic també canviï després d’una situació com l’actual. L’impacte de la crisi del coronavirus arriba a modificar fins i tot les modes immutables. Ningú sap que passarà, per descomptat, amb mànigues XL abullonades, amb els colors llampants a l’estil verd llima o les plomes i el vinil negre que havien de ser les estrelles dels aparadors aquesta primavera. Les jaquetes d’home ajustades i curtes potser s’han de reinventar després de setmanes de tancament i uns quilos de més. Una altra incògnita és com reaccionaran els consumidors després de la traumàtica tancada. El 70% de les vendes es concentren en clients d’entre 35 i 55 anys. Seran més previnguts. Potser és necessari redissenyar botigues per evitar contactes, aïllar les peces del grapeig i embossar productes. Una nova botiga postpandèmia.