Enric Crous: "La crisi no és sols econòmica, sinó també de valors"

OLGA GRAU: La campanya de l'estiu és molt important per al consum de la cervesa. ¿Com està anant?

ENRIC CROUS: Afrontem la campanya de l'estiu amb confiança, perquè creiem que hi ha una bona perspectiva de turisme estranger a Espanya, i molt concretament a Catalunya. La inestabilitat en certs països tradicionalment competidors ens ajuda. El que ens preocupa més és el turisme nacional, que també és molt important. Ens fa por que, per la situació de crisi en què estem, el turisme nacional es contregui; o no surti, o surti menys i tingui menys nivell de despesa.

ENRIC HERNÀNDEZ: ¿Com van ser els últims estius?

E. C.:Bons, perquè va fer bon temps i perquè vam tenir bona campanya turística, encara que el turisme autòcton està més fluix. Nosaltres no tenim elements per queixar-nos, malgrat que és evident que el consum de cervesa a Espanya ha baixat globalment, però també és cert que ha baixat menys que el que han baixat altres productes tradicionalment competidors.

O. G.: ¿El consum cau per la crisi o pel canvi d'hàbits?

E. C.:La gent surt menys, i l'hostaleria ho està patint. Per això no parem d'insistir al ministre d'Hisenda que no agreugi més la situació de l'hostaleria, que no apugi l'IVA. L'hostaleria ja va patir quan es va fer la llei del tabac. Si ara tornen a apujar les taxes impositives, la gent acabarà no anant als bars ni als restaurants. En aquest punt sí que hi ha un canvi d'hàbits: fa uns anys el 65% de les nostres vendes eren en el sector de l'hostaleria i el 35% en el sector alimentació. Avui, estan a punt d'invertir-se. L'hostaleria és molt important per a nosaltres i per a tothom, de manera que hem de procurar que no es perdi, perquè genera molts llocs de treball. La pregunta que ens fem tots, i no en tenim la resposta, és si quan això s'acabi, si és que s'acaba, tornarem als antics costums. La meva impressió personal és que no, o que no del tot.

ENRIC HERNÀNDEZ: Des del Govern es diu que comencem a sortir de la crisi. ¿Vostès ho noten?

E. C.:El que puc dir és que nosaltres no anem malament. Som un producte molt social. La crisi la notem menys, però és evident que la notem perquè un segment molt important dels nostres clients ho està passant malament. A nivell de tot Espanya, el consum de cervesa ha baixat un 2%. No hi ha hagut ni caigudes ni pujades grans. Però el que és clar és que un canal com el de l'hostaleria pateix. No crec que aquesta sigui només una crisi econòmica, sinó que també és una crisi de valors. No tornarem mai a ser el que érem. Hi ha un canvi de model, serà diferent i ens hi haurem d'acostumar. Serà millor que el que tenim avui, però no serà mai el que era.

JOSEP M. BERENGUERAS: ¿Què estan fent per arribar als nous consumidors?

E. C.:Estem orientant la nostra estratègia de màrqueting i comunicació i, encara que no hem abandonat els mitjans clàssics, treballem molt amb les xarxes socials. Per exemple, abans que sortís l'anunci de l'estiu per la TV, ja es podia veure a Youtube. A més, patrocinem coses que tinguin molt a veure amb la mateixa societat civil que ens ha ajudat a nos-

altres. Per exemple, esponsoritzem les colles castelleres. I no he vist en la meva vida gaire gent tan fidel a una marca com ells.

O. G.: ¿Han adaptat el producte?

E. C.:Quan vaig arribar a Damm teníem un format de llauna i un depackde sis ampolles. Avui dia hem multiplicat per 40 el nombre de formats. Un dels grans canvis culturals en la nostra empresa va ser que vam passar de vendre el que fabricàvem a fabricar el que es ven.

SALVADOR SABRIÀ: Han llançat també nous productes...

E. C.:Sempre hem intentat innovar. Una empresa que vol ser líder en un mercat ha d'intentar innovar, fer alguna cosa més que el que fan els altres. Nosaltres tenim una cervesa, com és la Daura, que estem venent molt bé a l'estranger i que és apta per a celíacs. També hem fet la Inedit, en la qual ens hi va ajudar molt Ferran Adrià. Fem coses noves, el que passa és que hem de tenir la valentia de llançar productes nous i, a la vegada, matar els que ens fallen si no funcionen. Qui mana no és el director tècnic, sinó el mercat.

E. H.: ¿Quina quota de mercat tenen a Espanya i a Catalunya?

E. C.:El que puc dir per no donar pistes als competidors és que una de cada quatre cerveses que es venen a Espanya és nostra -a Catalunya, tenim més del 60% del mercat-. Nosaltres tenim una estratègia que és treballar amb una marca paraigua, que és Estrella, però després hem desenvolupat diverses marques regionals: Keler al País Basc, Estrella del Sur per a Sevilla, Victoria per a Màlaga... Tenim un portafoli de marques que ens permet cobrir àmplies zones.

O. G.: ¿Han hagut de reduir els marges?

E. C.:Ens hem vist obligats a replantejar la nostra política de preus. El que hem fet ha estat treballar internament per poder reduir els costos i no haver de repercutir-los en el mercat. Hem fet un pla d'inversions molt important, més de 600 milions en els últims cinc anys, per automatitzar línies de producció, millorar controls de qualitat, millorar en sistemes logístics, inversions en estalvi energètic

-en aquests moments som venedors d'electricitat-... Hem reduït brutalment les despeses i això ens ha permès seguir mantenint el compte de resultats. Hem fet els deures.

O. G.: ¿I la plantilla?

E. C.:En el grup som més perquè hem anat adquirint empreses. Però en les fàbriques estem fent la mateixa cervesa amb menys gent. A mesura que hem anat automatitzant, hem aprofitat la gent que es jubilava, sense cap mena de trauma social.

E. H.: Van comprar Cacaolat. ¿Com va la integració?

E. C.:Era un producte complementari al nostre. Per un altre costat, és una marca emblemàtica, sóc gran consumidor d'aquest producte de tota la vida. A més, teníem l'oportunitat de fer alguna cosa en coalició amb el grup Cobega. Dit això, potser al final sí que es va pagar més del que valia. Però si ho volíem, no podíem ser garrepes. Ens preocupa que quan vam agafar aquesta marca estava venent el 5% del que havia arribat a vendre, pràcticament desapareguda. Però a nivell del consumidor encara hi havia el record emocional del ciutadà. Avui, ja puc dir que el producte està on havia d'estar. Ara hem de desplaçar la resta. Però està anant molt bé.

E. H.: El debat independentista ¿afecta les vendes de Damm?

E. C.:No tenim cap problema, no ho notem. Treballem aquí i venem a tot arreu. Ens sentim una empresa amb origen d'aquí, que venem a tot Espanya, però que no podem oblidar que aquí hi tenim un pes molt important del nostre mercat. Ens dediquem a fabricar el producte tan bé com podem i sabem, al millor preu possible, i intentem cobrar-lo. No acostumem a entrar en qüestions de política.

O. G.: És inevitable parlar de Pescanova. ¿Com està la situació?

E. C.:No puc afegir res al que va dir el nostre president. És als jutjats, els nostres advocats ens van recomanar que deixem que la justícia actuï. Només puc dir el que va dir el nostre president: no estem contents amb com ha evolucionat aquest assumpte. No n'estem penedits perquè vam fer les coses de bona fe. Però estem tristos.

O. G.: ¿Posa en risc futures operacions de compra?

E. C.:No tenim res pensat, però estem analitzant coses. Intentem buscar fora d'Espanya, del nostre sector, sobretot si pot ser en el mercat nord-americà, els EUA i el Canadà. Per sort som una empresa amb vies de finançament, conservadora en temes econòmics, i el cas de Pescanova no afecta la nostra situació. És una sacsejada, però no ens posa en perill.

O. G.: Tenint en compte que Cobega té molta presència a l'Àfrica, ¿hi tenen recorregut els seus productes?

Notícies relacionades

La Zona Franca invertirà 40 milions en la seu de Salut Pública de BCN

El Govern facilita la venda de Talgo a Sidenor amb l’entrada de la SEPI

E. C.:És una de les coses que estem parlant amb ells. Allà es ven cervesa, en alguns països més que en altres, ja hi estem venent. Les nostres vendes d'exportació estan creixent a doble dígit, encara que és cert que vam començar amb molt poc. Ja estem presents en el mercat anglès, americà, nòrdic i africà.