Manel Adell: «Sabem créixer un 50% anual, però és complex»

OLGA GRAU ¿Com han fet possible la forta expansió de Desigual en un context de crisi?

MANEL ADELL El 2010 va ser per a nosaltres un bon any, encara que hi ha anys excel·lents com el 2009, en què gairebé vam duplicar les dimensions. El 2010 vam créixer al voltant d'un 40% en un entorn en el qual molt poques companyies ho van poder fer. És fruit d'una combinació de tres estratègies. Estem presents en molts canals, a les nostres botigues, en botigues independents en grans magatzems i, des del 2010, per internet. A més a més, vam començar un procés d'internacionalització el 2003 primer a Perpinyà i després seguint cap amunt que ha permès passar d'un 70% del negoci a Espanya el 2008 al 35% el 2010. En tercer lloc, amb el paraigua d'una única marca Desigual tenim una col·lecció de nens, sabates i bosses, que són categories de productes relacionats amb el que sabem fer. Anem a poc a poc. En conjunt, el 2010 vam facturar 440 milions.

ANTONI FUENTES Per anar a poc a poc, un creixement del 40% no està gens malament. ¿Creixeran menys aquest any?M.A. El 40% és la suma de moltes coses. El creixement de la facturació per a aquest any estarà més a prop del 30% que del 20% previst inicialment. Sembla que ja sabem créixer un 50% anual, però és complex perquè sempre sorgeixen problemes nous. A més a més, recollim fruits en gestió de la informació i en la logística.

ENRIC HERNÁNDEZ ¿Quina part de les vendes procedeixen d'internet?M.A. Ara un 1%. És poc però encara estem en la fase dels deures. Hem d'anar ràpidament cap al 10% perquè els bons jugadors tenen fins i tot un 15%.SONIA GUTIÉRREZ ¿La distribució del negoci on line és la mateixa que la del tradicional?M.A. Hem començat pel sud d'Europa i després Holanda i Anglaterra i estem a punt de llançar-lo als Estats Units.A.F. ¿Les vendes a la xarxa són ja la primera botiga de Desigual?M.A. Encara no, la primera és la del carrer Preciados de Madrid, però internet està entre les cinc primeres i està a punt de situar-se en primer lloc per facturació.

A.F. ¿Tenen projectes a Barcelona, la ciutat on va néixer la marca?M.A. La que tenim al carrer d'Arcs, a tocar del Portal de l'Àngel, era una aposta de passar de 500 metres quadrats a 1.000. No donem per tancada la nostra presència a Barcelona. Encara no estem en algunes bones localitzacions com ara l'Illa. Sempre hi ha àrees de millora fins i tot a Barcelona.O.G. ¿Quins són els seus competidors?M.A. L'agència de viatges, perquè la gent o se'n va de vacances o omple l'armari. No tenim un competidor directe, hem trobat un lloc molt nostre. És com si li dius a Armani qui és el seu competidor. Té el seu públic. Les grans marques competeixen entre elles, però el nostre mercat està molt segmentat. Per a un jugador petit com nosaltres, si fem una bona col·lecció, podem doblar les vendes i si la fem dolenta, les dividim per dos.

A.F. Però Desigual està a mig camí dels grans de la moda.M.A. Sí, però ens agrada veure'ns com a petits i actuar així. Hi ha moltes marques de luxe que estan per darrere de la nostra facturació.A.F. ¿Quin és l'objectiu a mitjà i llarg termini? ¿Aspiren a arribar al nivell de 1.000 milions?M.A. Sí, perquè l'amplificació del model de creixement basat en l'expansió geogràfica, més productes i més canals de venda ja ho permet. Una altra cosa és si som capaços d'implementar-ho bé i mantenir fresca la marca i el producte. Hem de desenvolupar mercats com Àsia, Amèrica i internet.SALVADOR SABRIÀ ¿Com gestionen els seus proveïdors?M.A. Des de fa anys, el 100% de la nostra producció ve de fora i de grans proveïdors que en molts casos són els mateixos d'Inditex o Gap. El 80% el comprem a la Xina i l'Índia i baixarà al 70% perquè hem descobert que hi ha bons proveïdors al nord d'Àfrica, Turquia i Sud-amèrica. El mercat és global i les nostres compres i vendes també. El nostre centre és crear i gestionar la marca. El nostre negoci no és invertir en telers.

A.F. ¿Desigual és una companyia tèxtil? ¿Aquest és el futur del sector?M.A. Estem en el tèxtil perquè venem moda, però si s'entén el tèxtil com el del segle passat a Sabadell, no perquè no tenim ni una màquina. Som un altre tèxtil. Hem entès la força de la distribució dins de la cadena, on va el 90% de la nostra inversió.S.G. ¿Com van les vendes de la col·lecció de Christian Lacroix?M.A. Van bé, estem contents d'aquesta col·laboració. Tampoc esperem que sigui el 25% de la nostra facturació, potser un 5% o un 10%. Hem firmat un acord, com a mínim, per a quatre col·leccions amb la voluntat de continuar. Ens agradaria trobar altres col·laboracions.JOAN MANUEL PERDIGÓ Quan entren en un país nou, ¿la marca es ven sola o fan publicitat?M.A. Tenim una estratègia molt prudent. Tant a Amèrica com a Singapur no ens hem gastat ni un dòlar en publicitat. El repte més difícil és tenir una bona botiga en un bon emplaçament amb milions de persones que hi passin per davant. Aquesta és la millor publicitat.JUANCHO DUMALL ¿Han baixat els preus dels locals per la crisi?M.A. En les millors localitzacions no han baixat. Al passeig de Gràcia hi ha poques persianes abaixades.

O.G. ¿Tenen problemes de finançament per la crisi?M.A. El 2002, la companyia no tenia deute ni cadena de botigues. Vam començar l'expansió amb la reinversió dels beneficis i amb l'ajuda dels bancs per finançar el capital circulant. Quan vam decidir donar gas a l'expansió, vam optar per demanar als bancs la mateixa quantitat que vam reinvertir nosaltres. Això va canviar amb l'huracà de la crisi, quan vam decidir reduir la nostra exposició al deute perquè no sabíem si ens acabarien finançant i perquè volíem dormir tranquils. Això ens va portar a reduir una mica el nivell d'obertures. Però hem de tenir en compte que portàvem un ritme molt fort. El que vam créixer el 2010, 162 milions, era la mida que teníem el 2008. Això ho hem de pair i ens hem d'organitzar de manera diferent per no convertir-nos en un monstre.E.H. ¿Com els afecten les fluctuacions de l'euro?M.A. Un euro a 1,40 dòlars ha anat a favor nostre al comprar en dòlars i vendre en euros. La diversificació geogràfica també pretén equilibrar compres i vendes perquè si el vent va en contra i perdem el diferencial ens repercuteix en la rendibilitat o en els preus.

Notícies relacionades

¿Quins supermercats estan oberts avui 1 de maig, Dia del Treballador, a Barcelona i resta de Catalunya? Horaris de Lidl, Mercadona i la resta de botigues

¿Quins centres comercials estan oberts avui 1 de maig, Dia del Treballador, a Barcelona i resta de Catalunya?

E.H. ¿Es plantegen sortir a borsa?M.A. No ens plantegem sortir a borsa però no descartem res. En els grups grans hem vist que arriba un moment en què sorgeix aquesta opció. Nosaltres treballem com si fóssim una companyia cotitzada, d'una manera professional. Treballem amb el planter i això no es fa si vols sortir a borsa.J.D. ¿Quants dissenyadors tenen?M.A. L'equip de disseny són 150 persones organitzades per tipus de roba o productes. Aquesta és l'àrea de més inversió, després de les botigues, amb una mitjana d'edat a la seu central de 30 anys. En total, acabem de passar de les 3.000 persones.

JOSEP-MARIA URETA ¿Com els influeix el preu del cotó?M.A. Hem patit una reducció en els nostres marges per la pujada del preu, però també ens hem beneficiat d'un augment en el volum de compra al negociar amb els nostres proveïdors.S.G. ¿Veurem Desigual en la pròxima passarel·la 080 de Barcelona?M.A. És possible. Estem intentant col·laborar-hi perquè si unim forces la setmana de la moda de Barcelona guanyarà pes. S'estan fent les coses per unir en una proposta potent des del Govern. H