La gran família de Lolín

PER A DONES

La Tienda de Lolín preveu obrir 12 establiments a l'any i la meitat d'aquests seran punts en franquícia.

L'ensenya de moda femenina es va especialitzar en la venda de talles grans al veure un buit de mercat.

Els Dengra, majoristes de moda femenina de tota la vida, van intuir a mitjans dels 80 que el seu negoci tenia els anys comptats. Zara i Mango ja havien obert les primeres botigues a la ciutat, i es cuinava el boom dels centres comercials. Així que Manuel Dengra Buendía, el pater familias, va decidir agafar les regnes del futur i obrir un primer establiment detallista al Portal de l'Àngel. Com que el comerç l'havia de portar la seva dona, el sopar familiar de tempesta d'idees per batejar el local va culminar aviat: "¿De qui és la botiga?", va ser la pregunta retòrica del pare. "De Lolín", va respondre la família a l'uníson.

Això va ser el 1986. Des d'aleshores, els Dengra han demostrat intuïció per al màrqueting. Tampoc és que inventessin res de nou: senzillament, van identificar un mercat --les dones de la talla 44 a la 54-- desatès per unes cadenes de moda multinacionals que mataven el seu producte a la talla 42. Per una altra part, han fet un màrqueting agressiu com només saben fer-ho els alemanys, els indiscutibles reis del hard discount (forts descomptes) en gairebé tot. "El 2002 vam llançar una targeta de fidelització amb el 10% de descompte permanent: també s'aplica en rebaixes", diu Manel Dengra Maja, de 39 anys, gerent i fill del fundador. Un total de 170.000 dones porten aquesta targeta a la bossa: "Nosaltres no hem volgut donar punts ni hem volgut confondre a ningú: tothom entén el que és un descompte permanent".

La Tienda de Lolín està en expansió. Compta amb 35 punts propis repartits per tot Espanya, va estrenar al març a Olot la seva primera botiga en franquícia i preveu obrir unes 12 botigues a l'any, meitat pròpies, meitat de franquiciats. Al setembre farà un nou exercici de segmentació de mercat i dedicarà la meitat dels aparadors a nous dissenys de talles grans per a noies joves. Fins avui, el seu producte s'associava sobretot a dones de certa edat. No ha d'estranyar que el seu centre a Benidorm, un lloc de descans de jubilades i de dones madures, estigui sent tot un èxit.

Notícies relacionades

¿Cal declarar els bizums a Hisenda en la renda 2021-2022?

La Seguretat Social avisa: jubilar-se als 63 pot comportar penalitzacions

En plena hegemonia tèxtil xinesa, els Dengra aposten pel disseny propi, la varietat i les economies d'escala. "Amb les franquícies podem créixer més ràpid i arribar així a més volums de producte", explica Manel. El 70% de la producció es fabrica a les seves instal.lacions a Barberà del Vallès i la resta, a altres tallers del país. La Tienda de Lolín va comercialitzar 800.000 peces el 2006.

Encara que la primera botiga es va obrir el 1986 i en pocs anys van copar el cor comercial de Barcelona --Portal de l'Àngel, Portaferrissa i Pelai--, en els 90 van fer una frenada per un problema de salut de Lolín, del qual es va recuperar. "El 1999 teníem tres botigues a Barcelona i una a Lloret. Jo tenia una distribuïdora de vídeos, un sector que s'anava a complicar. Pel que fa al negoci majorista de moda de la família, anava a la baixa". La segona generació va rellançar la cadena. Van aprofitar la seva potent imatge de marca, malgrat que només tenien tres botigues a la capital: "Vam deixar de vendre jerseis, com fins llavors, i ens vam orientar cap a les talles grans: bruses, pantalons, faldilles..."