Jordi Sáez, CEO de la plataforma Clear Channel: "El 60% dels ingressos per anuncis a les marquesines del bus va als ciutadans"

Clear Channel és una empresa coneguda, però potser els barcelonins que van en bus i veuen el nom a les marquesines no saben exactament què és.

M’agradaria que sabessin què hi ha al darrere. Ells veuen l’anunci d’una marca, però no saben de quina manera els repercuteix el que aquesta marca paga. Crec que això és el més interessant. Nosaltres diem que som una plataforma per a les marques, i de vegades som una plataforma per al bé social. Perquè ens dediquem a buscar espais a les ciutats, en aquest cas Barcelona, en marquesines i altres suports, per posar publicitat. I del que les marques ens paguen per posar-la, dels nostres ingressos, el 60% repercuteix directament en la ciutat i el ciutadà.

¿En quins conceptes?

El més bàsic, en un cànon.

El cobra l’Ajuntament.

Exacte. I també repercuteix en serveis. Per exemple, hi ha aproximadament 1.500 marquesines a Barcelona. En els últims quatre anys, el 25% han sigut renovades, són noves. Això ho ha pagat Clear Channel. No només millora la imatge de l’espai públic, sinó també els materials que es fan servir, que són reciclables. Es millora la connectivitat elèctrica que porta la marquesina per donar llum a la gent, igual que la pantalla digital que pot portar dins. Tenim un certificat oficial que diu que tot el consum de Clear Channel prové de les energies renovables.

El 2021, l’acord amb l’Ajuntament va quedar fixat en un pagament de 13 milions de cànon i una inversió d’1,5 milions cada any. En total, ¿quant rep la ciutat a canvi de les marquesines?

En aquests quatre anys, per sobre dels 80 milions. Un dels elements és el manteniment: si es trenca un vidre, l’arreglo. Jo el poso, el canvio, el rento. Com els punts d’informació a l’usuari, dels quals n’hi ha 800 a la ciutat, i és allà on la gent veu quan arribarà el següent autobús. Els instal·lem nosaltres i és una inversió. També els taulers d’anuncis municipals. Quant als lavabos per a conductors, que solen estar en parades de bus de final de recorregut, n’hi ha 105, dels quals 30 s’han instal·lat en quatre anys. Són qüestions que paguem a canvi de tenir les marquesines. Serveis que donem sense que la gent sàpiga que ho fem.

¿I quant ingressen vostès per aquestes marquesines?

El que puc dir és que un contracte com el de Barcelona normalment no és rendible per a una empresa com la meva. Perquè per tenir un contracte així a Barcelona o Madrid, per guanyar el concurs, cal competir de manera tan dura que al final veus que no hi guanyes diners. Però et permet accedir a altres cares dels circuits publicitaris.

¿Com ara iutats mitjanes, més petites?

Això mateix. Estar a Barcelona o a Madrid et permet accedir a ciutats com Terrassa, l’àrea metropolitana, Tarragona. Normalment és on guanyem més diners.

¿Per què les marquesines són el suport més rellevant del sector?

En publicitat exterior hi ha diferents verticals. Hi ha el mobiliari urbà, que són les marquesines, i després hi ha el metro, l’aeroport, els autobusos. De vegades les marques prefereixen veure’s al mobiliari urbà, que és net i cèntric, que no pas en un autobús. A l’aeroport, el target és molt concret. Al metro és diferent. Més del 50% de la inversió publicitària a Espanya va al mobiliari urbà, a les marquesines. És el que més es valora.

¿Què tenen les marquesines que no tinguin altres suports?

M’agrada posar l’exemple d’una dona que es queda embarassada. ¿Què és el primer que et diu quan fa uns mesos que esta embarassada? Et diu que s’ha adonat que hi ha moltes embarassades. O com qui es vol canviar de cotxe, que vol un model i de sobte comença a veure’l al carrer. La publicitat exterior és exactament igual. Tu la tens present però no és invasiva. Hi és present tota la publicitat, però tu tries la que vols veure. Els cotxes ja hi eren, però no t’hi havies fixat perquè no els necessitaves. Si la que hi ha no t’interessa, no la mires, no t’entra. Ara, amb la nova licitació, l’Ajuntament fixarà més marquesines digitals. La digitalització defineix el target d’audiència.

¿Com es fa?

Per exemple, soc una marca i vull saber per on van els runners a Barcelona. Ho puc saber perquè van amb mòbil o amb rellotge mòbil. Si una marca vol comunicar un servei o objecte vinculat amb els runners, va al costat dels llocs on corren, no posarà la seva publicitat en un polígon de la Zona Franca. En canvi, si ets una marca que vol vendre furgonetes comercials, tries les pantalles que hi ha a prop de les sortides i entrades dels polígons industrials. ¿A quines hores? Entre les sis del matí i les nou i mitja de la nit.

Notícies relacionades

Set candidats competeixen per cinc festivals nocturns al Fòrum

La falta d’avís al 112 deixa sense multa les obres del Camp Nou fora d’horari

Ara conviuen marquesines digitals i analògiques.

A Londres, Madrid, Milà, Estocolm, Oslo i Copenhaguen, el percentatge de digitals és molt més alt que a Barcelona. També perquè les ciutats es digitalitzen amb les noves licitacions. En el nou contracte, de 2025 a 2035, Barcelona es posarà al nivell de les grans ciutats d’Europa. De 1.500 marquesines, 250 seran digitals. Ara n’hi ha 100 a tot Barcelona. La marcació digital et permet un impacte diferent. La marquesina digital permet que una marca de restauració anunciï esmorzars al matí, més tard una hamburguesa a l’hora de dinar, i si la temperatura puja dea més de 26 graus, salta l’anunci del gelat. Està tot automatitzat.