José Moro (Bodegas Emilio Moro): «El vi espanyol ha arribat tard al mercat internacional»

¿Quantes vegades durant aquests gairebé dos anys de pandèmia ha estat a punt de la desesperació?

Mai he estat desesperat. Soc un home superpositiu que es maneja millor davant les dificultats que davant corrents més positius. Quan he vist dificultats m’he parat a pensar, he obert una ampolla de vi i he trobat l’estratègia per tirar endavant.

¿Què ha significat per al negoci d’Emilio Moro la crisi de la covid?

Doncs un aprenentatge. Ens ha ensenyat que l’estratègia ha de ser diferent segons el context en el qual visquem. Teníem un mercat en què el canal horeca [hotels, restaurants i cafeteries] era el 80% de les nostres vendes a través dels distribuïdors de cada província. Amb la pandèmia i els tancaments, havíem de continuar venent i havíem de canviar d’estratègia. Veig que el consumidor és allà, que té possibilitats econòmiques. Hi havia dues vies: o el vi arribava als centres comercials o accedir-hi a través de l’‘e-commerce’. Vaig canviar la meva estratègia i vaig intentar posicionar els vins a través d’internet i els centres comercials. Vam haver de variar la política de màrqueting i de comunicació. El resultat ha sigut molt positiu. El 2020, les vendes van créixer un 5% respecte al 2019. L’exportació també va caure però ho suplim amb les grans superfícies i botigues especialitzades a Espanya.

¿Està començant a tremolar davant el que ve després de Nadal amb l’òmicron disparada?

De cap manera. En absolut. Independentment de les restriccions que pugui imposar el Govern central, el fet de no poder celebrar en restaurants farà que el consum baixi en aquests establiments, sí, però no als domicilis. Almenys, en un producte com el vi.

La reactivació de la pandèmia posa en perill la magnitud de la recuperació econòmica el 2022 ¿Què li diu l’olfacte al respecte?

Les dades econòmiques, sobretot del Banc d’Espanya i els organismes europeus, no són gaire bones, però jo, tant com empresa com en l’àmbit particular, no tinc cap por. El meu objectiu és ampliar la xarxa comercial. He d’arribar encara a moltes parts del món. Això pot ajudar a compensar un més baix consum aquí. No tinc cap por d’un alentiment de l’economia.

Durant molt temps, La Rioja i la Ribera del Duero feien els grans vins espanyols i els altres territoris produïen mostos o caldos de baixa qualitat. Això ha canviat i ara la competència és enorme. ¿Com ho viu?

Ho tinc absolutament clar. Ara mateix, Espanya és el país que té les millors condicions per elaborar vi de qualitat. Cadascú ha d’utilitzar la seva estratègia per col·locar el seu producte al mercat. Ara bé, hi ha dues denominacions amb ànima, amb història, que són la Ribera del Duero i la Rioja. Són en un millor punt de partida. És igual Jumilla, Penedès, Extremadura o Castella-la Manxa. En totes s’elaboren vins bons.

La restauració és la gran aliada del vi espanyol. Són pocs els locals que ofereixen vins d’importació de qualitat. ¿Què impedeix una penetració més gran de l’exterior? ¿Els preus, el gust de la clientela, la posició de domini del sector espanyol... ?

És normal, entre altres coses perquè la relació qualitat-preu del vi espanyol és la millor del món. Un vi que costa 30 euros en un restaurant a Espanya, a Milà o París, amb el mateix rang de qualitat, te’n costa 100. Per això no tenen penetració els vins d’importació. A França és molt difícil fer entrar vi espanyol. Els països productors solen consumir el seu propi vi.

¿Continua sent l’exportació un dèficit del sector?

Bé, crec que hem arribat tard al mercat. Als 80 només hi havia tres dominacions: Xerez, Rioja i Jumilla. Llavors hi entra la Ribera i canvia el panorama vitivinícola espanyol. Ara mateix hi ha més de 70 denominacions. Aquesta ampliació ha de trobar lloc en el mercat. A Espanya hi ha el mercat que hi ha i, per obrir més les vendes, s’ha d’anar a l’estranger, però això és complicat. El sector a Espanya és molt jove i s’ho ha de creure per anar a l’exterior i que els seus vins siguin reconeixibles. Per això s’ha de fer marca, anar porta a porta. El vi és un producte conservador. No es tracta de gastar-se 20 milions en anuncis. El vi és el boca-orella, que el consumidor ho senti. Això requereix temps. El producte espanyol ha arribat tard al mercat internacional. Els altres països també volen el seu tros del pastís i molts ho han fet millor que nosaltres, com Xile. Hem d’espavilar, creure’ns-ho i sortir al món amb l’ampolla sota el braç.

¿La pandèmia ha canviat els canals de distribució del vi pel tancament del canal horeca?

És una qüestió circumstancial perquè el canal horeca seguirà sent-hi. El consumidor és ara més exigent que fa dos anys, ho vol tot d’una forma immediata, i a aquest tipus de consum se li ha de donar cobertura. Vol que li portin el producte a casa. A l’Àsia, l’‘e-commerce’ ja és el 16% del total del vi. S’ha de potenciar la venda a internet. Hem d’arribar al consumidor, posar-l’hi fàcil, i guanyarem clients.

  ¿En quina mesura el canvi climàtic està afectant ja el sector vitivinícola? Sembla que qualsevol dia d’aquests els lapons i els siberians ja podran plantar vinyes.

Crec que se n’està parlant massa. És veritat que hi ha un canvi climàtic, però hem de parlar zona per zona. No crec que el canvi climàtic estigui afectant de forma negativa la Ribera del Duero. Tenim ara més calor que quan era jove. La verema ara és a últims de setembre i el raïm està madur totalment i fem uns vins molt més melosos i rodons. No afecta a la qualitat dels vins si no que fa vins més del gust del consumidor.

El celler que presideix també s’ha apuntat a l’enoturisme. ¿S’ha de diversificar el negoci?

No és qüestió de diversificació, sinó que quan els clients et volen visitar i els obres la porta del teu celler, el que fas és fidelitzar-los.

Notícies relacionades

Ana Suria: L’enòloga que va rellançar el cava des d’un garatge

La UE obre un nou front contra la Xina per les traves a material sanitari europeu

Va crear una fundació el 2008. ¿Per què i per a què?

És l’expressió de la manera de ser del celler. Tenir responsabilitat social. Sempre havíem col·laborat amb la societat i vam decidir ajuntar-ho tot en una fundació sota el lema «el vi ajuda l’aigua», que creiem que és el gran problema que té la humanitat, molt pitjor que la gana. Ajudem els països vulnerables i amb dèficit hídric i amb els quals tenim interessos comercials, com Nicaragua, Colòmbia, el Perú i Mèxic.