21 d’oct 2020

Anar al contingut

'PROUD TO BE MCFIT'

Un jutge condemna als gimnasos McFit a retirar una campanya publicitària que «denigra la dona»

El jutge declara que la publicitat difosa per la cadena de gimnasos és «és il·lícita i deslleial»

Agencias

Un jutge condemna als gimnasos McFit a retirar una campanya publicitària que «denigra la dona»

El Jutjat del Mercantil número 5 de Madrid ha condemnat la cadena de gimnasos McFit a retirar i cessar la difusió d’una campanya publicitària que «denigra la dona» perquè la presenta «només i simplement com un cul bonic i amb connotacions eròtiques».

El jutge ha estimat en primera instància la demanda per publicitat sexistes que va ser interposada el 2017 per l’Institut de la Dona contra McFit. La sentència, que encara no és ferma, també imposa a l’empresa les costes processals i la publicació de la sentència condemnatòria en els mitjans digitals, pàgina web o xarxes socials en els quals es va difondre la publicitat.

El jutge declara que la publicitat difosa per la cadena de gimnasos és «és il·lícita i deslleial». Es tracta d’un vídeo promocional difós a Youtube, ‘Proud to be McFit’, i contra la imatge inclosa en lones publicitàries instal·lades en edificis i en la pàgina web de l’empresa.

En elles es recorria al cos femení, amb primers plans dels glutis, com un reclam no justificat pel producte anunciat, tal com apunten des de l’Institut de la Dona, que celebra que els fotogrames del vídeo hagin sigut considerats pel jutge com un context que «denigra la dona».

La sentència determina que més que uns pantalons esportius, el que vesteix el personatge, en un primer pla dels glutis igualment, és una peça íntima de llenceria, inadequada per ser utilitzada en un gimnàs al qual acudeixen tant homes com dones, i que s’utilitza per a «captar l’atenció del públic i mostrar el cul de forma procaç».

La directora de l’Institut de la Dona, Beatriz Gimeno, ha valorat positivament l’estimació de la demanda perquè «el sexisme en la comunicació, especialment l’ús del cos femení com un reclam publicitari, és un dels principals factors que contribueixen a perpetuar la discriminació de les dones i la violència de gènere».

«Cosificació» de la dona

Segons la seva opinió, «constitueix una crida d’atenció sobre la permanent cosificació i representació de les dones com un objecte sexual disponible, cosa que té molta més incidència del que es percep en la transmissió d’actituds de dominació i, en conseqüència, en els abusos i agressions sexuals i en la infravaloració social de les dones com a individus».

Des de l’Institut de la Dona, segons ha remarcat, «no hi ha cap voluntat de judicialitzar la publicitat». De fet, ha destacat que una part dels anunciants està canviant les seves estratègies de comunicació cap a models «més respectuosos» amb la imatge de les dones i més igualitaris.

No obstant, ha afirmat que «el sexisme encara hi és molt present. Segons les dades de l’Observatori de la Imatge de les Dones, l’any 2019 va rebre 780 queixes, de les quals 454, el 58,2%, han correspost a continguts publicitaris.

En concret, va impulsar un total de 127 actuacions (un 7% més que el 2018), consistents en un 67,3% dels casos en requeriments de cessament o modificació per publicitat il·lícita i deslleial; un 23,6%, en reclamacions o escrits de recomanació a les empreses emissores; i en un 12,5% els casos s’han remès a altres organismes competents, com la Fiscalia, la Comissió Nacional dels Mercats i la Competència o els organismes autonòmics per a la regulació del joc.

El 2019 la campanya amb més queixes ha sigut la del dia de la mare emesa per El Corte Inglés (130). D’altres han sigut el cartell promocional del programa de Setmana Santa de l’Ajuntament de Lleó, ‘León pasión’, (12) i l’anunci de televisió del desodorant d’Old Spice (8).

Temes: Sexisme