Joguines i gènere

La campanya de Nadal i Reis d’aquest any és la primera en què entra en vigor en la seva integritat l’acord sobre publicitat de joguines infantils que van acordar el Ministeri de Consum, la indústria joguinaire i l’organisme encarregat de l’autoregulació de la publicitat, Autocontrol. El compromís adquirit passava per promoure la paritat en la presència de nens i nenes als anuncis de joguines, i aconseguir que es deixessin d’encasellar algunes activitats lúdiques com a pròpies de cadascun dels gèneres.

El seguiment de les campanyes publicitàries de l’any passat i d’aquelles en què estem immersos aquestes setmanes revela, segons els experts, avenços parcials. De fet, la mateixa existència del pacte és una conseqüència d’una sensibilitat social creixent que ha anat avançant any rere any al mateix ritme que cada un dels avenços conquerits pel moviment feminista. Imatges habituals fa, no ja diverses dècades, sinó fins i tot fa pocs anys, avui ja són inversemblants. O almenys, ja han deixat de ser una expressió de la normalitat d’una societat amb valors patriarcals hegemònics i susciten una reacció crítica.

Segons els experts, els missatges vehiculats a través de les joguines són cada vegada més igualitaris als productes que tradicionalment estaven reservats al públic masculí (esports, acció, intel·ligència) mentre que el balanç és molt més desigual en els que sempre s’havien destinat al públic femení: és molt més fàcil veure un nen davant una cuineta que jugant amb una nina. Amb tot, hi ha diverses imatges que potser és més positiu que desapareguin de l’imaginari del joc infantil que no que passin a ser compartits pels dos gèneres: des de les relacionades amb la violència i l’agressivitat vinculades històricament als nens a les que durant molts anys han promogut imatges sexualitzades de manera precoç en les nenes (una cosa que encara sol passar, per exemple, en el camp de les disfresses de carnaval).

No estem parlant d’un exercici banal, o frívol, ni d’un experiment social, que intenti imposar una agenda de part com se sol assenyalar des dels entorns que reaccionen mirant al passat a qualsevol pas en favor de la igualtat de gènere. Amb el joc, els nens assagen, experimenten i assumeixen els rols, normes i identitats dels adults; les que s’espera que segueixin quan ells ho siguin. Deixar d’assignar a un gènere o un altre les funcions de cuidador o les feines de casa, les actituds d’actiu o passiu, d’arriscat o de prudent, no adjudicar una personalitat caracteritzada pel físic, l’intel·lectual o l’emotiu, és posar els fonaments per a una societat menys desigual. Tot i que hàgim de ser conscients dels límits d’accions com aquesta: la publicitat no trasllada directament nous models de comportament a la seva audiència. Hi pot influir (i també ser un reflex dels valors que han passat a ser majoritaris), però la veritable transformació de les mentalitats és la que es viu en l’entorn immediat de cada menor: en l’exemple visible en la família, en cada activitat escolar, en cada comentari que capten dels seus referents adults o en altres formes d’oci diferents del joc, especialment audiovisuals. En totes i cadascuna queda molt camí per recórrer.