Moviment a la desesperada

Victoria’s Secret, ¿feminista?

La firma de llenceria enterra els seus ‘àngels’ i fitxa ‘caps’ apoderades per rentar el seu passat patriarcal, els seus llaços amb Epstein i la seva pèrdua de vendes davant noves marques més inclusives com la de Rihanna

FILE PHOTO: Spring fashion in London

FILE PHOTO: Spring fashion in London / TOBY MELVILLE (REUTERS)

5
Es llegeix en minuts
Laura Estirado
Laura Estirado

Periodista

Especialista en Gent, Moda, Tendències, Estil y Xarxes

Ubicada/t a Barcelona

ver +

Renovar-se o morir. Això és el que pretén Victoria’s Secret, al penúltim moviment a la desesperada per intentar salvar la firma que ho va ser tot en llenceria des de finals dels 90 i fins a principis d’aquest segle. Després de diversos ‘annus horribilis’ amb vendes caient en picat, amb crítiques del moviment #Metoo a la seva famosa desfilada d’‘àngels’ alats lleugers de roba i amb un Índex de Masa Corporal que no passaria el tall de cap Escola d’Endocrins, dels seus enterbolits llaços amb l’escàndol de Jeffrey Epstein, després de la seva manera flagrant de cosificar les dones i de no atendre amb les seves cares peces a la varietat dels seus cossos, –com sí que ho han fet firmes potents que han arribat després al mercat i que li han passat la mà per la cara, com per exemple la inclusiva i sexi Savage x Fenty, de Rihanna, ara Victoria’s Secret, el gegant de la llenceria, ha decidit pujar-se al carro de les dones apoderades i, d’aquesta manera, agafar un salvavides que n’eviti la fallida.

És ara o mai. La firma vol posar el focus en qui és veritablement el seu públic, les seves compradores, les dones. La famosa desfilada anual televisada ‘around the world’ (i cancel·lada des del 2019) amb les seves escanyolides models tipus Barbie, conegudes com a ‘àngels’, i els anuncis de roba interior desmesuradament hipersexualitzats han anat perdent adeptes i guanyant detractores. En realitat anaven dirigits a homes en una societat patriarcal que avui afortunadament no es veu amb bons ulls. Per això, tot i que la marca digui avui que és «la principal defensora de les dones al món», tal com ha anunciat en un comunicat, són molts els infidels que necessiten veure-ho per creure, ja que sospiten que darrere del nou feminisme de Victoria’s Secret només hi ha una estratègia de màrqueting. És a dir, de postureig. S’aplaudeix l’esforç, sí, però el temps dirà si el canvi és sincer.

Deesses per ‘noves caps’

Per començar amb aquesta nova estratègia, la marca ha deixat de banda les seves antigues deesses. Ara les seves noves ambaixadores, set, treballen per a ‘VS Collective’, «dones consumades que comparteixen una passió comuna per impulsar un canvi positiu». I aquí és on entren en joc els fitxatges de nous models de feminitat, les ‘caps’ que tallen el bacallà, des de la jugadora de futbol nord-americà Megan Rapinoe, o la model transgènere Valentina Sampaio, la ‘topmodel’ nord-americà de talles grans Paloma Elsesser i la maniquí i refugiada de Sudan del Sud Adut Akech, passant per l’actriu índia Priyanka Chopra, la periodista Amanda de Cadenet i l’estrella de l’esquí acrobàtic Eileen Gu.

És un equipàs de primera, apoderat i variat. No obstant, algunes clientes continuen queixant-se que no troben talles grans (recullen algunes cròniques al ‘The New York Times’), a la qual cosa la direcció de l’empresa ja ha respost que hi està treballant. «Estan en marxa», tot i que «sense data fixa», ha declarat Martha Pease, directora de màrqueting de Victoria’s Secret, a la revista ‘WWD’. «Durant l’últim any i mig hem analitzat on ens havíem desviat com a marca i com hem de mostrar-nos per a les dones en el futur; vam preguntar què volien que canviéssim», ha relatat. «Les respostes que vam obtenir van tenir a veure amb el fet de representar una manera diversa de pensar i relacionar-se amb les dones, i mostrar més tipus de dones», assenyala.

Il·lusionades amb el col·lectiu

Les noves ambaixadores asseguren que estan il·lusionades amb el projecte. Rapinoe, de 35 anys, que va formar part de l’equip femení dels EUA que va guanyar dues vegades la Copa del Món de futbol, i que també és molt coneguda fora de la gespa pel seu activisme polític i de defensa dels drets de la comunitat LGTBI+, ho ha expressat així a Twitter els últims dies: «Estic il·lusionada i preparada per associar-me amb @VictoriasSecret com a part de #TheVSCollective – Dones que admiro i que són icones del nostre temps. Tinc ganes de treballar amb elles per demostrar a TOTES les dones la seva bellesa i poder individual i col·lectiu».

Revulsius i escàndols

En els últims temps Victoria’s Secret ha vist caure les seves vendes –el 40% el 2018– i triomfar les ‘anti-Victoria’s Secret’, noves firmes amb què les dones s’identifiquen més i que aposten per la comoditat sense menysprear la part sexi i que ofereixen un gran espectre de talles. Al capdavant, Savage x Fenty, però també altres com Skims –la firma de roba interior i compressora de Kim Kardashian–, ThirdLove, Negative, Cuup, o Parade.

A més, s’ha enfrontat a diversos escàndols. Les seves desfilades van començar a qualificar-se d’«antiquades» i «sexistes» i van punxar en audiència, per la qual cosa es va decidir no fer-ne més. Un any abans, el llavors director de màrqueting de la marca,Ed Razek, va suggerir en una entrevista amb ‘Vogue’ que les models «transsexuals» no haurien de formar part de l’esdeveniment (després es va disculpar i va dimitir). I, per si això no fos suficient, també L Brands, empresa matriu de la marca, va ser al punt de mira a causa de l’amistat del fundador, Les Wexner, amb el magnat nord-americà Jeffrey Epstein (pel que sembla, el depravat pederasta i proxeneta que va morir a la seva cel·la el 2019 enganyava les seves víctimes dient-los que era un cercatalents del gegant de llenceria, i ja poden imaginar-se la resta de la història). Wexner va contractar Epstein perquè li gestionés les finances, però va tallar llaços amb ell el 2007 i va assegurar després que estava «avergonyit» de la seva amistat amb el financer.

Ara, Martin Waters, director executiu de Victoria’s Secret –el quart en cinc anys– fa ostentació pel canvi ‘femme’ de l’empresa. «No podria estar més content de liderar la feina per refrescar el posicionament de la marca, per fer-la més rellevant, més inclusiva, més consistent amb l’actitud i l’estil de vida de la dona moderna. Ens estem movent des del que volen els homes fins el que volen les dones», ha dit. Veurem a veure si és cert.

Notícies relacionades

Tyra Banks trenca una llança en favor dels ‘àngels’