ESTRATÈGIA OMNICLIENT

Mango impulsa un pla de fidelització per revitalitzar la marca i la venda 'online'

L'objectiu és aprofundir en el coneixement del comprador mitjançant les tecnologies més actuals

zentauroepp40121212 barcelona 15 09 2017  gente   foto dl actor olivier mart nez181027125805

zentauroepp40121212 barcelona 15 09 2017 gente foto dl actor olivier mart nez181027125805 / FERRAN NADEU

3
Es llegeix en minuts
Eduardo López Alonso
Eduardo López Alonso

Periodista @Elabcn

ver +

Mango està disposada a afrontar una nova revolució interna de la mà de la tecnologia i l’estrenyiment de la seva relació amb els clients. Per a això ha anunciat la posada en marxa d’un pla de fidelització dirigit a millorar el coneixement dels seus compradors, els seus hàbits de compra 'online' i presencial i adaptar-s’hi. 

La iniciativa ha sigut batejada com a ‘Mango likes you’, que pretén que per primera vegada una marca doni ‘likes’ als seus clients i no al revés. Després d’un mes de prova amb els empleats de la companyia, ja està disponible a Espanya a totes les botigues físiques i ‘online’ i engloba totes les línies (Woman, Man, Kids i Violeta by Mango). Pròximament es llançarà també a França. La companyia ha invertit tres milions d’euros en el desenvolupament i llançament del projecte, la meitat dels quals destinats a tecnologia.

Davant l’estratègia omnicanal (venda simultània a internet i en botigues físiques), seguida pel grup Inditex amb l’ús intensiu de la tecnologia de seguiment de peces RFID, Mango apostarà per la sofisticació dels seus sistemes de fidelització i monitoratge dels hàbits dels clients. Aquesta estratègia que podria batejar-se com a omniclient permetrà posposar la inversió en control d’estocs de peces i centrar-se més en l’anàlisi de les decisions de compra o interessos dels clients. Les proves amb tecnologia RFID seguiran en marxa, però es vol arribar al coneixement del client directament per les dades que genera (amb el seu mòbil o el seu ID d’internet) i no tant a través de l’evolució dels estocs.

La fidelització es durà a terme mitjançant la identificació del client en tots els seus àmbits de relació amb Mango, sigui a la web, sigui a les botigues o en l’increment de la relació amb el client. Els clients de Mango rebran 10 ‘likes’ (punts) per cada euro de les seves compres, però també rebran ‘likes’ per portar peces a reciclar a qualsevol botiga de la marca, per recollir una comanda 'online' en botiga física o fins i tot per descarregar-se la nova ‘app’ i interactuar amb el Club. A més, la marca regalarà 1.000 ‘likes’ a tots els seus clients pel seu aniversari.

Un exemple de l’aplicació.

Tots els ‘likes’ que els clients acumulin podran bescanviar-se per descomptes en noves compres en qualsevol moment de l’any, incloent-hi els períodes de promocions i rebaixes. Però també es podran bescanviar de moltes altres maneres: transferint-los a un amic o amiga que estigui donat d’alta en el programa, aconseguint una subscripció gratuïta a Spotify Premium o a HBO Espanya o obtenint entrades de cine.

Notícies relacionades

Paral·lelament, la firma es redissenya cap a una aposta de moda més allunyada de la ‘fast fashion’ que obliga a una contínua transformació de l’oferta en el punt de venda. Així, el posicionament comercial de la marca tendeix a canviar respecte a fa uns anys i torna la imatge d’un Mango per a una clientela més madura i més poder adquisitiu. 

Aquest canvi d’estratègia arriba en paral·lel amb l’obertura d’un centre de desenvolupament i innovació al districte 22@ de Barcelona, en el qual la firma pensa contractar fins a un centenar de persones per al desenvolupament tècnic del futur. Mentre que el canal de venda ‘online’ d’Inditex suposa el 12% del total, per a Mango ja ha assolit el 20%, percentatge que es podria incrementar en els pròxims anys segons les previsions de la cadena. L’estratègia omniclient és paral·lela a l’estratègia omnicanal que han seguit els líders del sector. La botiga és un element bàsic en la cadena logística i pretén ser la connexió física habitual amb el client, si aquest ho desitja. Les compres a internet s’entregaran a la botiga o s’enviaran des de la botiga, segons cada cas particular. La denominada estratègia de fidelització el que pretén també és incentivar aquells comportaments del client que contribueixin a fer més sostenible l’activitat comercial de les botigues de moda, com és l’entrega en botiga o la reutilització de peces. 

Temes:

Mango