El racisme normalitzat

Una vegada més, la marca Dove està sota sospitaDove . No és la primera vegada en què la firma és acusada de racista per la seva publicitat. Ja va passar el 2011, quan un altre anunci insinuava que amb l’ús del producte la pell quedaria més clara, i el 2015, quan es va fer públic que l’etiqueta d’algun dels seus gels de bany distingia entre «pells normals» i «pells fosques».

Sembla que, tal com ha explicat la mateixa protagonista de l’espot que acaba de ser retirat per la marca, l’edició de l’espot ha sigut desafortunada, i amb aquests antecedents no ha sigut difícil que el missatge tornés a interpretar-se com a discriminador i racista. No pretenc amb això ser tèbia ni justificar l’empresa, però prefereixo pecar de bonisme i pensar que la intenció (almenys explícita) no era desmerèixer les dones negres. Però m’agradaria anar més enllà del cas de Dove, perquè el nucli del problema no és anecdòtic.

Fora del que és normal

El que és suposadament normal i desitjable en el món globalitzat, neoliberal i patriarcal en què ens toca (sobre)viure és ser home, blanc, heterosexual i de classe acomodada. Això és el que s’afanyen a dir-nos la publicitat i els mitjans de comunicació en general de forma reiterada i insistent. Ser dona ja és una anomalia per al sistema. Ser dona racialitzada, encara més. Visibilitzar les diferents opcions sexuals continua sent una rara avis. I si a sobre ets pobra o precària i/o vella i/o grassa per a més inri, els mass media t’invisibilitzaran perquè estàs totalment fora del que és normal.

Una mostra d’això. M’he assegut davant del televisor a esperar amb ànsia la publicitat. I això és el que he trobat: Gucci, dones blanques, joves, primes; Dormidina, homes i dones blancs; Chanel, dona blanca jove; Línea Directa, homes i dones blancs; Findus, família blanca a l’estil sitcom; Max Factor, dona blanca i jove; Mikado, dona i home blancs; Dentix, dona gran, també blanca; Vivus, home blanc madur; Puleva, tres nens, una nena, avi, àvia, pare i mare blancs a casa amb jardí (tot molt normatiu); Kukident, dona blanca madura; Tesa, homes blancs d’uns 40; Valor, dona blanca guapíssima anunciant xocolata sense sucre; Boss, home blanc, jove, guapo, elegant; Nutrisse, dones blanques, també molt guapes i divines… I podria seguir. Això es correspon tan sols amb un bloc publicitari.

   

 

 No entraré a valorar quina mena de productes anuncien dones i homes, respectivament, perquè ja s’ha escrit molt del sexisme en la publicitat, tant en mitjans de comunicació com en revistes acadèmiques, però aquesta petita mostra seleccionada a l’atzar permet veure que un ampli percentatge de la nostra societat està totalment invisibilitzat.

Raymond Rubicam, un dels pioners en el món de la publicitat, deia que l’objectiu de tot publicista era «conèixer el mercat millor que la competència i posar aquest coneixement en mans d’escriptors i artistes amb imaginació i una profunda comprensió de les qüestions humanes». Doncs la veritat és que la publicitat no va dirigida a tot «el mercat» –això no sé si és bo o dolent, perquè això vol dir que potser algú s’escapa de l’oda al consum– i tampoc sembla reflectir un excels coneixement de les qüestions humanes.

Sé molt bé que les dades sovint es queden curtes i no aporten gaires matisos, però vegem-ne només algunes que aporten una mica de llum sobre les «qüestions humanes» que la publicitat exclou.

Segons dades provisionals de l’Institut Nacional d’Estadística (INE), l’1 de gener del 2017 residien al conjunt de l’Estat espanyol 3.979.920 persones nascudes en països africans, l’Amèrica Central i el Carib, Mèxic, l’Amèrica del Sud i l’Àsia. D’aquestes, 2.036.212 són dones. Més de dos milions de dones que no es veuen representades en la publicitat ni pràcticament en els mitjans de comunicació si no és com a objecte exòtic, com les altres, associades a rols tradicionals, infrarepresentades, vinculades a estereotips com la submissió, el terrorisme, la hipersexualització o la delinqüència.

Es veu que elles no compren perfums, ni tenen problemes per dormir, ni mengen pèsols, ni pengen quadros, ni asseguren el seu cotxe, ni es tenyeixen, ni se’ls desenganxa la dentadura…

Notícies relacionades

Illa, malgrat Sánchez

Ciutats sostenibles: no són utòpiques

En vista d’això, l’anunci de Dove no és res més que la punta de l’iceberg d’un sistema que rebutja i que imposa models no només de bellesa sinó de persones.

Dilluns passat, Angela Davis afirmava el següent durant la seva xerrada al Centre de Cultura Contemporània de Barcelona: «No volem inclusió ni diversitat, sinó crear una nova societat sense racisme». 'Tabula rasa'. Tant de bo.