ELS IMPULSOS S'OBREN PAS

L'era de les emocions

La política i el màrqueting exploten els sentiments en una societat marcada per l'hegemonia de l'emotivitat

L'era de les emocions
7
Es llegeix en minuts
Juan Fernández
Juan Fernández

Periodista

ver +

Una persona que hagués quedat en coma durant els últims 30 anys i es despertés avui, tindria molts motius per entretenir-se entregant-se a la sorpresa. De la tecnologia digital a la vida domèstica, i de la política a les relacions socials, el panorama que trobaria al seu voltant l’obligaria a fregar-se els ulls en més d’una ocasió. Però hi ha una novetat més subtil i menys evident, tot i que precisa i insistent, que més tard o més d’hora acabaria captivant-lo: de sobte, tothom reclama la seva atenció apel·lant a les seves emocions, una dimensió de la condició humana de la qual amb prou feines es parlava fa tres dècades.

A aquest ressuscitat imaginari l’estranyaria descobrir que la publicitat li ven cotxes parlant-li de sensacions en comptes de cilindrades. El sorprendria saber que hem incorporat a la nostra vida un nou sistema de comunicació, anomenat xarxes socials, que sovint utilitzem per expressar els impulsos més primaris, com l’odi i la ira, mentre les llibreries, oh sorpresa, estan plenes de manuals que conviden a «aprendre a gestionar les emocions».

Líders plorant

Segurament, també l’impactaria assabentar-se que en tot l’espectre ideològic han aparegut noves formacions polítiques que apleguen vots tocant la fibra sensible dels ciutadans mitjançant apel·lacions com el sentiment nacional, la indignació i la por a allò diferent en comptes d’explicar-los com pensen millorar de manera pràctica les seves condicions de vida. I en aquest ambient de forta càrrega emocional, li xocarà veure líders posant-se a plorar després d’un debat parlamentari, com li va passar a Pablo Iglesias a la sessió d’investidura del 7 de gener, igual que els havia passat abans a altres polítics.

«Twitter és
una autèntica
xarxa d’
indignació»,
assenyala Eduardo
Bericat,
catedràtic de
Sociologia

La bastida neuronal i afectiva de l’ésser humà ha canviat poc des de l’època de la Grècia clàssica, però les emocions mai han estat tan presents en la vida quotidiana de la gent com en aquesta segona dècada del segle XXI que ara ens disposem a inaugurar. Almenys no d’una manera tan manifesta i eloqüent. En l’era de les comunicacions digitals, les emoticones s’han fet imprescindibles per fer-nos entendre, les marques comercials han deixat de buscar clients per perseguir seguidors, i fins i tot el partit que ostenta ara mateix el Govern es presentava a les últimes eleccions col·locant un cor al costat del logotip del puny i la rosa. Davant els arguments, les emocions han deixat de ser l’amaniment de la vida per convertir-se en la motivació última que justifica totes les decisions.

Gir emocional

«Hem anat d’un extrem a l’altre. En el passat no es parava atenció a les emocions perquè es consideraven fràgils i febles davant la raó. Ara s’han convertit en el centre de l’experiència humana i qualsevol acció es considera legítima si ve avalada per aquestes. Però tan equivocat era ignorar-les com considerar-les la genuïna expressió de l’autèntic», explica Edgar Cabanas Díaz, professor de psicologia a la Universitat Camilo José Cela i investigador del Center for the History of Emotions de l’Institut Max Plank de Berlín.

Els seguidors de les seleccions d’Anglaterra i Rússia van ‘incendiar’ Lilla (2016). /(WOLFGANG RATTAY) / REUTERS

Fascinats pel ‘boom’ digital que ha transformat les nostres vides en les últimes dues dècades, una altra revolució més íntima i menys sorollosa sembla haver tingut lloc davant de nosaltres, o potser dins, sense que ens n’hàgim adonat. Un dels motors d’aquest «gir emocional» –en paraules de Cabanas– ha sigut el desenvolupament de les neurociències, que han aconseguit explicar el funcionament del cervell fins a nivells mai abans coneguts i han posat de relleu l’important pes que les emocions tenen en les nostres decisions, que és més gran del que abans es pensava. En territoris com la política i el màrqueting van trigar poc a treure profit d’aquests descobriments per captar votants o clients.

Però, segons tots els experts, hi ha un altre factor sense el qual és impossible explicar l’elevada temperatura emocional que respirem diàriament: aquest que ens permet obrir els nostres mòbils i esbrinar, al segon i en temps real, com se senten una infinitat de persones els estats d’ànim de les quals antigament ignoràvem per desconeixement.

Les xarxes socials

«Abans, les emocions se circumscrivien a l’esfera privada. T’enfurismaves o t’alegraves amb els teus familiars, els teus amics o els teus companys de feina. Ara aquesta càrrega emocional s’ha expandit gràcies a les xarxes socials i arriba a tot el món, sense mitjancers i de forma immediata. Això ha ajudat a elevar el clima emocional del nostre temps», raona Eduardo Bericat Alastuey, catedràtic de Sociologia de la Universitat de Sevilla especialitzat en l’estudi de l’impacte de les emocions individuals en la societat. Segons la seva opinió, el mateix disseny de les xarxes potencia el factor emocional. «Estan concebudes perquè et vinculis a gent que sent com tu, de manera que, com més obertament expressis un sentiment, més ‘likes’ i seguidors guanyaràs i la teva rellevància a la xarxa serà més gran. Algunes, com Twitter, són autèntiques xarxes d’indignació», afegeix el sociòleg.

La defensa d’actituds oposades sobre el conflicte català ha desbordat el to civilitzat en més d’una ocasió. /(JOSEP LAGO) / Afp

El cert és que les emocions tenen bona premsa. La indústria de la felicitat que ha emergit al voltant del seu estudi ens les presenta com la clau mestra per conèixer-nos millor i accedir a una vida plena. La publicitat, per la seva banda, ens recorda constantment que no només tenim dret a emocionar-nos, sinó que estem obligats a fer-ho si volem ser autèntics.

Màrqueting amb sentiments

El màrqueting ha trobat un filó en els sentiments més primaris i ho explota a consciència. «No per caprici, sinó per necessitat. Amb la globalització i l’entorn digital, la competència és tan gran que només aconsegueixes distingir el teu producte si remarques el factor emocional. Està estudiat: les úniques marques que sobreviuen són les que estableixen un vincle afectiu amb els seus clients», assenyala Elena Alfaro, responsable d’Emo Insight, consultora especialitzada a elaborar estratègies de màrqueting basades en les emocions. Segons el seu pronòstic, ens encaminem cap a un ecosistema comercial marcat pel factor emocional. «Ja ho estem veient. La gent és d’Apple o de Nike a mort. I això anirà a més. Ens vincularem amb el nostre banc com ho fem amb els colors del nostre equip de futbol».

L’Argentina i Alemanya van viure la Copa del Món del 2014 com si no hi hagués demà. /(MARKUS SCHREIBER) / AP

«Ens vincularem
als bancs
com ho fem
amb els equips
de futbol», segons
la consultora
Elena Alfaro

¿Però què passa quan aquests colors són els d’un partit o una ideologia? Si hi ha un terreny en què l’augment de l’emotivitat ambiental ha deixat notar els seus efectes és la política, i sembla haver-hi consens a l’hora de relacionar aquest fenomen amb la irrupció dels populismes. «L’impacte de la crisi i l’eclosió de les xarxes socials han coincidit amb la irrupció d’ideologies calentes que, davant el liberalisme fred i utòpic, apel·la a sentiments i sovint es basen en fake news que aconsegueixen difondre amb una facilitat que abans no existia», assenyala Manuel Arias Maldonado, professor de Ciència Política de la Universitat de Màlaga i autor de l’assaig ‘La democracia sentimental: política y emociones en el siglo XXI’.

¿Significa això que ara la política és més emocional? «No crec que la guerra del Vietnam es visqués als Estats Units amb menys emotivitat. La novetat és que les xarxes socials han expandit l’espai públic i han facilitat la protesta», respon el politòleg.

Bloqueig polític

Notícies relacionades

Al cap i a la fi, les emocions són les de sempre. El que ha canviat és la seva expressió pública i el pes que se’ls concedeix en l’esfera política. «El 2007, abans que hi hagués xarxes socials, els sondejos revelaven que el 70% dels britànics tenia sentiments negatius cap a la Unió Europea. Aquesta emoció ja existia, no la va crear el ‘brexit’. Només va fer falta que algú la captés per convertir-la en un projecte. Els populismes saben connectar amb els sentiments de la gent que se sent ignorada», assenyala el sociòleg Eduardo Bericat. «Aquesta hipertròfia emocional explica el bloqueig que es dona avui en la política. La polarització la causen els sentiments, no els arguments. La gent no discuteix, es llança al coll», hi afegeix el psicòleg Edgar Cabanas.

«La política ha de
buscar l’empatia
i deixar de
perseguir la
simpatia», diu
el politòleg
Antoni Gutiérrez
Rubí

Reptes nous semblarien demandar solucions noves, una idea a la qual s’apunta el politòleg Antoni Gutiérrez Rubí: «La política tradicional ha estat massa temps ignorant les emocions, però és impossible governar una societat que no s’entén», adverteix l’autor del manual ‘Gestionar las emociones políticas’. Segons la seva opinió, per fer front a la manipulació que el populisme fa dels sentiments de la gent, la política només té un camí: «Ha de buscar l’empatia i deixar de perseguir la simpatia. Menys seduir i més posar-se al lloc de l’altre. La reconnexió dels ciutadans amb les institucions necessita que els polítics trobin aquesta vinculació emocional amb la gent. Si no ho fan ells, ho farà la postpolítica», assegura.