Dan Ariely: "L'excitació sexual ens transforma"

--¿Com va començar a investigar els impulsos irracionals?

--Tot va començar fa uns anys, quan vaig ser víctima d'una explosió que em va deixar el 70% del cos cremat. Vaig passar tres anys a l'hospital. Allà el que més temia era la tortura diària del bany, perquè les infermeres, abans de banyar-me, m'havien de treure les benes que em cobrien tot el cos.

--¡Quin mal!

--Si algú ha patit una experiència similar deu saber que hi ha una gran diferència entre que et treguin les benes de forma ràpida --pateixes un dolor molt agut-- o bé que te les

treguin lentament, amb un dolor menys intens però que s'allarga en el temps.

--¿I com les hi treien, a vostè?

--Al més ràpid possible. Jo els demanava el contrari. Intuïa que seria molt millor que me les traguessin lentament, encara que s'allargués el procés. Però elles no opinaven el mateix, i continuaven causant-me dolor agut. El primer que vaig fer quan vaig sortir de l'hospital, a la universitat, va ser investigar el dolor.

--¿I a quina conclusió va arribar?

--Les infermeres s'equivocaven: les nombroses persones amb qui vaig fer els meus experiments van acabar dient que preferien sentir menys dolor, encara que durés més estona. També vaig arribar a la conclusió que és millor que comencin tractant-te pel punt més dolorós i que vagin deixant pauses.

--¿Com podia ser que aquelles infermeres, amb tanta experiència, s'equivoquessin?

--Això em vaig preguntar jo, i llavors vaig començar a investigar com l'experiència i la bona intenció no són suficients per aconseguir un resultat correcte. Vaig investigar altres camps, els de la psicologia del consum.

--¿I les seves infermeres?

--Vaig descobrir que treien les benes ràpid perquè per a qui era menys dolorós acabar com més aviat millor era per a elles.

--¿Per què prenem les decisions de forma irracional?

--Perquè som humans. No ens van dissenyar per viure en el món actual, sinó en un entorn totalment diferent, animal.

--Vostè ha investigat per què consumim més quan estem excitats sexualment.

--Em vaig ocupar d'això perquè és un tema que tothom coneix i experimenta. No imaginava que els resultats fossin tan exagerats: l'excitació sexual ens transforma en éssers totalment diferents.

--¡Què diu ara!

--Vam investigar un grup de nois. Els vam preguntar per les seves preferències sexuals: si farien sexe amb algú obès o amb la persona a qui odien, si els agradava que els lliguessin, si usaven preservatiu i si estarien disposats a drogar una noia o a embriagar-la per emportar-se-la al llit. Per a res, van assegurar. Sempre utilitzaven preservatiu, i eren nois molt políticament correctes, i no només de boca.

--¿I què va passar?

--El pas següent va ser excitar-los sexualment. La seva reacció va ser molt diferent. Es van sentir atrets per pràctiques rares, o pel que abans havien assegurat que no els interessava; van dir que els preservatius no eren necessaris i van perdre el respecte per les noies, fins al punt d'estar disposats a drogar-les. No ens imaginem el que canviem com a persones, i per tant com a consumidors, amb l'excitació.

--Potser per això avui dia gairebé tots els anuncis semblen la portada del Playboy.

--Sí, però les empreses volen que creguis que la teva excitació prové del producte, i no de la noia de la foto. El terreny de les emocions és molt interessant, perquè les emocions no formen part del nostre sistema cognitiu. Segles enrere, quan l'home topava amb un animal enmig de la selva no es plantejava què fer. Senzillament, seguia el que li dictaven les emocions.

--¿Ens manipulen molt, com a consumidors, les empreses?

--Moltíssim, i el que és pitjor: no som capaços d'imaginar-nos fins a quin punt.

--¿Fins a quin punt?

--Poden canviar qualsevol aspecte del nostre comportament.

Notícies relacionades

Contra el malbaratament alimentari

Tapar forats amb fons europeus

--¿A vostè li ha passat?

--Sí. Li posaré un exemple de la trampa de la paraula gratis. Fa uns anys necessitava un cotxe gran, per a tota la família. Estava a punt de comprar el cotxe adequat quan vaig veure una oferta d'un vehicle que no era el que jo volia, però que anava acompanyat de tres anys de canvi d'oli gratis. El vaig comprar. Al cap d'un temps em vaig adonar que aquell no era el cotxe adequat, i que només m'havia estalviat 150 dòlars. Si el concessionari m'hagués ofert 2.000 dòlars de rebaixa no l'hauria comprat. Però la paraula gratis produeix conductes irracionals.