Fenomen social

Per què ens flipen les llistes anuals de Spotify i compartir la música que escoltem

  • La plataforma de música en streaming fa servir dades dels seus usuaris per crear llistes de reproducció i rànquings anuals personalitzats del més escoltat
  • Els usuaris comparteixen els seus gustos musicals a les xarxes com a mecanisme de projecció social i impulsen una campanya de publicitat gratuïta per a la marca
Es llegeix en minuts

Una vegada a l’any,Spotifyinterromp la teva rutina matinal d’escoltarmúsicaa la dutxa o anant a la feina per publicar‘Wrapped’,un resum anual personalitzat en què detalla a cada usuari quins han sigut els artistes, cançons i gèneres que més ha escoltat. I, com cada any, la voluntat de la gent de compartir els seus interessos musicals inunda lesxarxes socials, convertint les llistes de la plataforma en un èxit assegurat.

Aquest dimecres es va repetir el fenomen. En pocs minuts,Spotify es va convertir entendència a Espanya amb més de 2,6 milions de mencions a Twitter, mentre que l’etiqueta #2020Wrapped en va rebre més de 800.000. En lesstoriespúbliques d’Instagramo en els xats privats deWhatsApp, els usuaris van compartir el seu podi amb amics i seguidors, obrint la porta al gran debat digital que fonamenta la campanya de la plataforma de música en streamingmés gran del món. ¿A què es deu aquest èxit? ¿Per què ens flipa compartir la música que escoltem?

La música com a construcció personal

La música té un fort component emocional.Ens pot fer pensar, induir-nos a la nostàlgia o aixecar el nostre estat anímic. Però, més enllà d’això, juga un paper clau en la cohesió social i cultural entre individus. Com ja va analitzar al segle passat el sociòleg francèsPierre Bourdieu, compartir de forma selectiva els nostres gustos musicals –així com les pel·lícules, sèries o llibres– és un mètode de construcció de la identitat que volem projectar a la societat, una cosa que ens defineix i reforça la nostra pertinença a un determinat grup.

El 2006 un estudi publicat a la revista ‘Psychological Science’ va revelar que els estudiants que es coneixien per internet eren més propensos a parlar de les seves preferències musicals per conèixer millor la personalitat de l’altre.Qui escolta la mateixa música que nosaltres tendeix a caure millor, assenyalava un altre estudi al 2011. Amb la irrupció de les plataformes digitals i la nostra constant exposició, aquest fenomen s’ha accentuat.

El filòsofEudald Esplugava més enllà i assenyala que «l’imperatiu d’autoexpressió» que hi ha darrere de compartir aquestes llistes respon a una «pressió productivista». «Sota elcapitalisme de les plataformesens veiem obligats a actuar com a empresaris de nosaltres mateixos. Més que una pulsió narcisista o vanitosa per destacar o obtenir atenció aquesta competència respon a una condició política estructural, que ens compromet amb una economia de la subjectivitat neoliberal en què ens hem d’autoproduir constantment», assenyala.

Usuaris com a ‘influencers’ de la marca

Conscient d’això, Spotify va utilitzar aquest factor per rellançar la seva marca i aconseguir unainteracciómés gran amb els seus usuaris. Fins al 2016 publicava llistes amb el millor de l’any, però el 2017 va decidir utilitzar les seves bases de dades per personalitzar les llistes amb rànquings i estadístiques que expliquen els nostres gustos i hàbits de consum. La decisió va ser un èxit instantani. Si la teva llista reflecteix un plaer culpable potser te la quedes per tu, però si el resultat confirma la teva visió et porta a voler compartir-ho amb els altres, ja sigui identificant-te com un fan deBad Bunny,Taylor Swifto un grup de punk-rock local que només toca en sales petites.

Incidint en aquest punt, Spotify aconsegueix que siguin els usuaris els que actuïn com a ‘influencers’ de la marca, generant així de forma orgànica un gran debat a les xarxes socials que es transforma en una poderosa i gratuïta campanya de publicitat. Aquest eco també arriba als mitjans de comunicació, que contribueixen a amplificar la campanya. Tal és el seu objectiu que les llistes estan acuradament dissenyades perquè les vulguem compartir. Els seus gràfics, imatges, colors i el format quadrat casen a la perfecció amb plataformes com Twitter, Instagram, Facebook o Snapchat.

«Amb un recurs molt senzill i econòmic, Spotify guanya molta visibilitat i es menja els seus competidors durant una setmana», explicaPablo Porcar, fundador de la revista musicalBinaurali codirector de l’agència de comunicació per a bandes Blanco Impala. «A més, la creació d’aquestes llistes personalitzades genera un nou bucle d’escoltes molt important».

Captar nous usuaris

La interacció entre Spotify i els seus usuaris permet que la plataforma persegueixi un objectiu econòmic. «‘Wrapped’ també crea aquest efecte FOMO que atrau nous usuaris a plantejar-se utilitzar Spotify, per la qual cosa és un efecte dòmino», va confessar al 2017June Sauvaget, cap mundial de màrqueting de productes de l’empresa.

FOMO (por de quedar fora, en anglès) és com es coneix l’ansietat social a no viure la vida que altres projecten. Així, el bombardeig d’aquestes llistes a les xarxes serveix per generar gelosia i seduir potencials usuaris que utilitzen altres plataformes. Com ja va passar altres anys, aquests dies han circulat mems que ridiculitzen qui no té accés a les seves llistes anuals.

L’estratègia es perfecciona cada any per alimentar la nostra curiositat de conèixer-nos i conèixer els altres. El 2018 es van afegir els símbols astrològics més escoltats; el 2019 es van ampliar les llistes al més escoltat de la dècada (com a reacció al plagi d’Apple Music d’aquestes llistes) i aquest any s’han afegit estadístiques sobre els podcasts, petits tests sobre els nostres gustos, destacar si ets entre els millors fans d’un artista i recompenses com etiquetar-te de «pioner» si has sentit una cançó «abans que sigui ‘cool’», això és, abans que arribés a les 50.000 reproduccions.

Això desperta no només la nostra curiositat sobre els altres, sinó també la competitivitat. Per incrementar aquest FOMO, Spotify també ha publicat en obert les llistes globals dels artistes més populars. Tots aquests factors fan que any rere any aquestes llistes siguin una tendència viral.

¿I la nostra privacitat?

Mentrela imatge dels gegants tecnològics es degrada per la seva implicació en escàndols de dades, campanyes com aquesta rellancen la popularitat de Spotify, que millora la interacció dels seus usuaris amb la marca i el seu sentiment de pertinença. A diferència del nostre historial de recerca o les nostres converses privades, revelar la música que escoltem és vist com una curiositat inofensiva.

Et pot interesar

No obstant, Spotify sap més coses de nosaltres que només això. Els seus més de 286 milions d’usuaris al mes passen una mitjana de 25 hores mensuals connectats, temps perrecollir dades personals que perfeccionen com el seu algoritmeconeix els teus gustos, però també els teus estats d’ànim. Com va assenyalar el 2018 la periodista científica Haley Weiss a ‘The Atlantic’, l’èxit i la popularitat de ‘Wrapped’ «pot revelar més sobre el nostre amor per la música que sobre la protecció de les nostres dades».