Anar al contingut
Blue Monday: el negoci de la tristesa

EL PITJOR DIA DE L'ANY

Blue Monday: el negoci de la tristesa

Cada tercer dilluns de gener es posa en marxa una macrooperació comercial per incitar al consum amb l'excusa d'evitar el desànim

Juan Fernández

Menja xocolata, pren una copa, truca al massatgista, dona’t un caprici, fuig a un hotelet, ves al teatre, escolta música..., però pel que més vulguis, no estiguis trist. Les desenes de propostes llançades aquests dies per les marques comercials per aixecar els ànims decaiguts després de l’empatx emocional del Nadal causen ansietat de només enumerar-les. N’hi ha per a tots els gustos i paladars, des de passar la tarda en una pista de bitlles a contractar una assegurança de vida, des de demanar una pizza sense gluten a prendre un te solidari, però totes persegueixen una mateixa finalitat: travessar de puntetes i sense patir rascades el 21 de gener, assenyalat el 2019 com el més trist de l’any. Qualsevol cosa menys ser tocats pel desànim.

Que el màrqueting és expert a pessigar les emocions per vendre’ns les seves múltiples i variades motos és una cosa tan antiga com el mateix ofici publicitari, però l’invent del Blue Monday afegeix a aquesta estratègia la barra d’apel·lar directament a una emoció humana, la tristesa, per utilitzar-la com a esquer de compra després de convertir-la en el dimoni de qui convé fugir amb urgència. Si no vols estar trist, ja saps: consumeix. Aquest seria, en resum, el pla proposat.

Una mentida

Pel camí, el fervor pels costums comercials importats del món anglosaxó ha acabat donant rang de certesa entre la població a la mentida que van fabricar el 2005 a l’agència de comunicació britànica Porter Novelli per vendre les ofertes del seu client, l’agència de viatges Sky Travel: proclamar que hi ha un dia més trist que tots els altres del calendari, raó de més per fer les maletes quan s’acosta l’esmentada data i sortir corrents. L’aval presumptament científic el va aportar el psicòleg de la Universitat de Cardiff (Regne Unit) Cliff Arnall, que va situar la jornada campiona en depressions el tercer dilluns de gener després d’aplicar una fórmula matemàtica composta per factors com el fred hivernal, la ressaca emocional postnadalenca, els deutes per l’excés de despeses, la frustració per les promeses d’any nou ja abandonades i la invitació a la desídia que porta implícita tot dilluns. 

Fórmula matemàtica que va aplicar el psicòleg Cliff Arnall per ‘avalar’ científicament el Blue Monday.

Sense rigor científic

“Malgrat que totes aquestes circumstàncies influeixen en l’estat d’ànim, la fórmula no té cap rigor científic. No existeix cap estudi que permeti assenyalar un dia com el més trist de l’any”, adverteix el psicòleg Jesús Matos, especialista en gestió de la tristesa, a compte del descobriment d’Arnall, de qui va acabar renegant la mateixa universitat que el va titular. 

A hores d’ara, aquest detall ja és el de menys. Amb el pas dels anys, la fama tristoia del tercer dilluns de gener ha acabat prosperant en un món hiperconnectat i addicte a les dates assenyalades. Després d’abraçar la febre consumista del Black Friday amb la devoció del convers, ¿qui és capaç de sostreure’s a la temptació del Blue Monday i la seva promesa d’un gener sense penes? 

“El Blue Monday
proposa alegries
en una època
poc donada a l’
entusiasme”,
argumenta l’
expert Juan Graña

“En realitat, aquesta data és una seqüela d’aquella. Després de desaparèixer l’estacionalitat de les rebaixes, les marques han descobert que necessiten situar incentius al llarg de la temporada per estimular els seus clients. Si el Black Friday jugava amb l’aversió a perdre una oportunitat de ganga, el Blue Monday proposa alegries en una època de l’any poc procliu a l’entusiasme”, explica l’expert en ‘neuromàrqueting’ Juan Graña, que reconeix haver treballat en els últims dies amb diverses firmes per dissenyar ofertes de cara a la cita de la pròxima setmana. 

Més enllà del profit comercial que les marques obtenen del Blue Monday, aquests dies les xarxes s’omplen de trucs i consells per “donar l’esquena al dia més trist de l’any” que presenten l’inconfusible eco cacofònic dels manuals d’autoajuda: “Vesteix amb colors vius, pinta’t els llavis de vermell, evita el pessimisme, salta, canta, balla, omple la teva casa de ‘post-it’ amb frases inspiradores...”. Al negoci de la felicitat en receptes sembla venir-li amb candeletes que hi hagi un dia assenyalat com el més depriment de l’any. És temporada alta a la secció de creixement personal de les llibreries. 

“La comercialització de les emocions va a més perquè la felicitat s’ha convertit en el bé suprem que ordena la societat, però la gent continua sent infeliç per més llibres d’autoajuda que es compri”, observa Iñaki Domínguez, doctor en Antropologia i autor del llibre ‘Cómo ser feliz a martillazos’, on carrega contra les guies que prometen el benestar a l’estil de les tasses de Mr. Wonderful, proclamant lemes com: ‘pensa en positiu i no estiguis trist’. 

Comprar i consumir

Com si tot depengués d’un simple espetec de dits. El Blue Monday treu brillantor a la fórmula que proposa el mercat per evitar la tristesa, consistent a comprar i consumir, però l’antropòleg assenyala la trampa que amaga aquest caramel. “El consumisme no ens dona la felicitat ni ens treu la tristesa, només ens converteix en addictes a les compres. L’única font de salut que existeix són les relacions humanes”, adverteix. 

“Dedicar un dia
a l’any a la tristesa
demostra que és
un tabú i un
estigma”, es queixa
el poeta
Ángel Petisme

Sota aquesta operació de màrqueting és subjacent un missatge que reforça la imatge injuriada que té avui la tristesa, condemnada a la foguera malgrat tractar-se d’una emoció tan humana i necessària com la seva oponent, l’alegria. “Les emocions existeixen per adaptar-nos a l’entorn i garantir la nostra supervivència, no per fer-nos feliços, i la tristesa compleix la seva missió. Ens obliga a aturar-nos, ens posa reflexius i llança un senyal d’alarma al nostre voltant que fa que els altres empatitzin amb la nostra situació”, explica el psicòleg Jesús Matos, que únicament prevé contra els excessos d’aquesta emoció, no contra la seva simple percepció. “A la tristesa cal acceptar-la, perquè forma part de la vida, i aprendre a gestionar-la. Només quan es prolonga en el temps, cal provar d’evitar-la i demanar ajuda”, assenyala. 

No vivim temps propicis per al recolliment i l’ànim baix. Ni estan de moda els romàntics decadents de centúries passades, ni el narcisisme hedonista que promouen les xarxes socials casa gaire amb el culte a la malenconia. “Dedicar un únic dia de l’any a la tristesa demostra que és un tabú i un estigma, una cosa del que no podem parlar amb naturalitat”, es queixa el poeta i cantant Ángel Petisme, autor del llibre de poesia ‘El lujo de la tristeza’ i gran defensor de la riquesa d’experiències que aporta aquesta emoció. Reivindicar-la no està de moda, però el poeta, que sap bé el que significa nedar a contracorrent, recorda: “La tristesa batega en nosaltres, està inoculada a cada un dels nostres cromosomes, cal aprendre a conviure amb ella i acceptar-la com a part del nostre dia a dia. No és l’enemic, sinó un aliat quan sabem mirar-nos al mirall”.