Anar al contingut
Quan el gueto es va apropiar del luxe

Quan el gueto es va apropiar del luxe

Subcultures i classes populars tenen un llarg historial en fer seves marques 'pijes' com Ralph Lauren i Burberry: les crisis, per a les cases de moda, han sigut antològiques

Segurament s’hi hauran fixat: el raper Valtònyc, condemnat a tres anys i mig de presó per –sempre és bo recordar-ho– injúries a la Corona i enaltiment del terrorisme, sol arribar a les seves compareixences públiques amb missatges a la samarreta. Els antifeixistes i antirepressius són evidents. Però darrere de cada logo Lacoste i, sobretot, Ralph Lauren que acostuma a lluir sobre el pit també s’amaguen memòries xifrades del hip-hop. Històries que remeten als anys 80 i 90, quan els nanos dels guetos de Nova York que «mataven el temps bevent cervesa, escoltant rap, robant i pintant amb esprais» –la descripció és del raper Thirstin Howl III, pioner en aquest embolic– es van apropiar d’aquests emblemes de la ‘pijeria’ blanca. Molt abans que el luxe vampiritzés el hip-hop a la recerca de nervi jove i de carrer, molts se les van apanyar, ja fos robant o traficant, per arrambar unes marques que no només no es podien pagar, sinó que socialment, se’ls deia, no podien portar.

D’un temps ençà, un grapat de llibres i documentals estan desenterrant la intrahistòria d’aquestes expropiacions que van ser un pur malson per a les companyies i que també van tenir dies de glòria a Anglaterra, quan les classes populars que repartien el seu lleure entre el pub i la grada van tunejar amb els quadros de Burberry des de cotxes fins a blocs de vivendes de protecció oficial. O quan la subcultura dels clubs i les ‘raves’ de Londres van decidir als 90 que els logos de Prada i Moschino combinaven molt bé amb la nit interminable, l’èxtasi i la música electrònica. 

Ralph Lauren: la marca més robada de la història

No obstant, d’entre totes les vegades que una subcultura ha ficat les seves brutes mans en prestatgeries prohibides, el cas més llegendari és el dels Lo-Lifes, la colla de Brooklyn que va canviar per sempre el hip-hop i, amb ell, la moda a l’entregar-se amb fúria a una obsessió: el robatori de peces Polo de Ralph Lauren, fins aleshores dress code dels nois que basculaven entre les fraternitats universitàries i els clubs dels Hamptons.

  

  

No és broma: ironies de les aspiracions, la marca més robada de la història va ser precisament la que s’havia inventat un jueu pobre del Bronx de nom Ralph Lifschitz, abans que Lauren, i que va recrear el món on volia viure. Per això va convertir el polo en icònic: al cap i a la fi, el clixé deia que a això jugaven els rics amb els quals volia tractar.

Una parca d’esquí va ser anomenada com la «jaqueta suïcida»: podien matar-te per aconseguir-la

«Els meus amics i jo veníem de llars disfuncionals, els nostres pares eren addictes. No teníem diners ni feina, i no pensàvem pagar per res: si teníem gana, saltàvem el taulell del McDonald’s i robàvem patates fregides», explica Thirstin Howl III, antic ‘lo-life’, autor del llibre sobre el fenomen ‘Bury me with the Lo on’ i un dels participants en el recent documental ‘Horse Power: hip hop’s impact on Polo Ralph Lauren’.  Hip hop’s impact on Pol Ralph Lauren'.

El disc 'Skilluminati', de Thirstin Howl III, homenatge als dies del 'furor Polo’. 

Molt aviat, explica Howl, el luxe es va incloure en el paquet de necessitats i/o addiccions. I tot i que marques com ara Lee, Benetton i Nike ja es veien al gueto, Ralph Lauren va despuntar com l’etiqueta fetitxe per sintetitzar com cap altra el somni americà. Així que els blocs es van omplir de paios que, tot i que no havien trepitjat un ‘college’ en la seva vida, ni per descomptat una pista d’esquí i encara menys un iot, vestien de dalt a baix amb emblemes universitaris, indumentària marinera, i jerseis i fins i tot ulleres per a la neu. Ja ho veuen: El gust burgès convertit en un pur acudit.

"Mai va ser sobre Ralph, sinó sobre el nostre tros del pastís", assegura el periodista i escriptor Bönz Malone

Així, els nous herois del barri eren els que aconseguien robar una prestatgeria sencera. La parca d’esquí, la peça més preuada, va passar a dir-se «la jaqueta suïcida» pel perill d’esquiar fora de les pistes i perquè, per ella, podies acabar amb un tret al cap. «A mi em van disparar i vaig ser apunyalat», diu Thirstin Howl III. Hi va haver baralles. Es van plorar morts. I el 1994, la febre infecciosa va saltar extramurs quan el raper Raekwon va aparèixer amb un paravent que cridava Snow Beach i que aquest any ha sigut repescat a causa del furor renovat per aquelles peces.
¿Molt boig tot, oi? Potser sí. Però després d’aquella obsessió, recorda el periodista i escriptor Bönz Malone, es regiraven milers de nanos que van decidir no escoltar els qui, com els seus professors, els deien que mai sortirien del gueto. «Mai va ser sobre Ralph, sinó sobre el nostre tros de pastís, desafiem al classisme agafant una cosa que no era per a nosaltres i fent-la nostra».

Segurament per a disgust de Ralph Lauren, que mai va voler que el rap formés part de la seva marca, la seva influència perdura en el hip-hop

Segurament per a disgust del dissenyador, que mai va voler que el rap formés part de la seva marca, la influència de Polo encara perdura en el hip-hop. Una bona mostra són els logos mida catedralícia, els colors primaris i els grafismes entre ‘kitsch’ i audaços. Fins i tot als ‘colleges’, les lleves ‘wasp’ ballen i vesteixen imitant Kanye West, hereu dels que robaven la roba destinada als nois de Nova Anglaterra. I el cert és que el cercle podria tancar-se amb aquesta ironia, si no fos perquè, a l’altre costat del gueto, la realitat, tossuda, insisteix que ni les marques ni el consum han sigut mai el camí per lluitar contra la pobresa.

Quan els pubs van prohibir el ‘quadro Burberry’

Ara que la crisi està redreçada i que els comptes de resultats apunten al cel, potser ja forma part de la llegenda de Burberry els anys en què la casa va passar de personificar la noblesa britànica a convertir-se en la marca més falsificada i ubiqua als barris populars de Londres. El fotògraf Toby Leigh va documentar en un llibre els llocs insospitats on va veure el quadro de la firma, i creguin-lo quan diu que va caçar el cèlebre grafisme en cadires de rodes, tatuatges, pastissos, manicures i posavasos de cervesa.

Daniella Westbrook, el dia que va provocar una crisi antològica a Burberry. 

A mitjans de la dècada passada, Burberry va passar de personificar la noblesa britànica a convertir-se en la marca dels suburbis

Endevinaran que, pels volts del 2004, la marca i els seus clients sentien un gran menyspreu per aquell furor ‘chav’ –terme classista i despectiu que al·ludeix a la classe obrera britànica i que diu més dels qui l’utilitzen que de la diversitat als suburbis– que va assolir dos moments 'mayday’. Un: quan l’actriu de la sèrie 'EastEnders' Daniella Westbrook va aparèixer radiant i vestida de dalt a baix amb l’icònic grafisme, a joc amb la seva filla i el cotxet, visió que va desencadenar una traca d’acudits en els tabloides. I dos: quan alguns pubs de Londres van penjar una llista negra de marques prohibides –Burberry, Stone Island i Henri Lloyd– perquè les solien portar els ‘hooligans’ que alternaven cerveses i baralles.

Les vendes van caure. I la casa, moribunda, es va dedicar a no acabar amortallada pel seu propi èxit: va potenciar el flanc digital en un sector molt retardat en tecnologia; va acabar amb les falsificacions amb l’amenaça d’anar als tribunals, i va recuperar la presència 'cool' amb Kate Moss i l’aristocràtica amb Stella Tennant. Durant un temps, el quadro va desaparèixer sense deixar rastre. Avui torna a lluir, orgullós, en múltiples versions. 

Lacoste i Fred Perry, del club de tennis a tot arreu

Els tennistes René Lacoste Fred Perry tenen en comú que, tot i que van guanyar uns quants 'grand slams', el món els recorda pels seus polos, que anaven dirigits a una clientela benestant però que, una vegada al carrer, van fer el que els va donar la gana.
El cocodril de Lacoste, sobrenom amb què el jugador era conegut per la seva agressivitat a la pista, es va propagar com el tifus per les 'banlieues' quan grups de hip-hop com Arsenik el van utilitzar per autoproclamar-se prínceps del barri i, igual que els seus homòlegs americans, llançar aquell avís de: pijos blancs, venim a buscar les vostres coses.

El grup de hip-hop francès Arsenik. 

Els ‘pijos’ blancs, és clar, no s’ho van prendre gaire bé i durant quatre anys la facturació es va desplomar. Però l’estómac del luxe és fort i gairebé tot ho fagocita: en part gràcies al hip-hop, la marca es va rejovenir i, apuntalada per les noves tecnologies, es va acostar a la clientela menor de 35 anys. La casa també es va diversificar i es va aventurar a donar un cop més gran al mercat dels EUA desfilant a Nova York. L’operació, almenys en els seus llibres comptables, va funcionar.

La casa Fred Perry ha exigit al grup ultra Proud Boy que s’allunyi dels seus històrics polos

Però si hi ha una marca que col·lecciona passats, aquesta és Fred Perry, la corona de llorer que va crear aquest tennista d’origen proletari que al principi volia que el logo fos un cigarro i que des de fa més de 50 anys va de subcultura en subcultura. Explica la historiografia urbana que els primers que se la van apropiar –perquè era distingida però alhora assequible– van ser els nois britànics de barriades obreres que van descobrir l’ska i el rocksteady gràcies als seus veïns antillans, els pares dels quals havien arribat després de la segona guerra mundial per reconstruir el país. Amb orgull de classe, aquells nois blancs van voler ballar als clubs impol·luts i elegants. I van optar per polos, texans ajustats, botes de treballador i cabells ben retallats.

Dos caps rapats, a Southend, el 1979. 

Des d’aquells proto-caps rapats, que als 80 van tornar polaritzats entre faccions xenòfobes i antifeixistes, la marca també ha sigut patrimoni de ‘mods’ i ‘punks’, de l’escena brit-pop i de la subcultura gai dels ossos. L’últim (i ominós) gir de guió: els seus polos negres amb rivet groc són l’uniforme dels Proud Boys, aquesta facció masculina i de xoc de la trucada alt-right –impulsada per Gavin McInnes, cofundador de Vice– que dona alè al supremacisme blanc. La casa, reivindicant els orígens obrers i socialistes del fundador, ha exigit a aquests ultres que facin el favor d’apartar el seu brut odi dels seus polos. 

Temes: Moda Racisme