MÉS PERIÓDICO

’Influencers’, mediàtics i orgullosos del seu llinatge: així és la nova llorigada d’aristòcrates espanyols

’Influencers’, mediàtics i orgullosos del seu llinatge: així és la nova llorigada d’aristòcrates espanyols
  • Tenen milers de seguidors a Instagram, són imatge de marca de grans firmes de moda i protagonitzen sèries de televisió. Una nova generació de marquesos, comtes i ducs ha irromput en els mitjans per tornar a fer atractiva la noblesa

12
Es llegeix en minuts
Juan Fernández
Juan Fernández

Periodista

ver +

Podrien haver aprofitat l’èxit del seu nom, que constitueix des de fa anys la seva inconfusible marca personal, o posar èmfasi en la seva vocació de cuinera, que és el que concentrarà la seva atenció en els pròxims mesos, però a Netflix, que són mestres a l’hora de promocionar les produccions, han preferit titular la pròxima sèrie sobre la vida i gestes de Tamara Falcó apel·lant a la seva condició social: La marquesa.

Així s’anuncia ja en xarxes, lones i marquesines el ’reality’ que la plataforma estrenarà el 4 d’agost, en el qual l’aristòcrata exposarà les seves fatigues per muntar un restaurant a El Rincón, el palau que el seu pare li va deixar en herència. Entre passejos per París, còctels cap al tard i festes en discoteques, Tamara anirà desgranant confessions del tipus: «El que per a alguns podria ser una vida de pel·lícula, per a mi és el més normal del món».

Fa tot just una dècada, a cap executiu de televisió se li hauria acudit apel·lar al títol nobiliari d’un personatge que pretén mostrar-se entranyable i pròxim al gran públic, ni hauria posat l’accent en la seva vida de ‘dolce far niente’ per refregar a la plebs el que s’està perdent. No en va, l’anterior ‘docusèrie’ basada en la filla d’Isabel Preysler i Carlos Falcó es titulava ’We love Tamara’ i prestava més atenció a la seva experiència religiosa que a la pagana.

Presència mediàtica

Allò va ser el 2013 i llavors l’aristocràcia no exercia el poder d’atracció que avui exerceixen sobre la societat ni els ducs, les marqueses, els comtes i els seus palaus i saraus d’alt nivell tenien la presència mediàtica que avui tenen més enllà del paper cuixé més cortesà.

Pocs entesos en reialesa haurien imaginat llavors que acabarien veient la cinquena aspirant a la corona d’Espanya a la portada d’una revista de moda i firmant un contracte d’imatge amb una marca de roba després de declarar-se ‘influencer’, però Victòria Federica ha fet realitat tots aquests objectius, que són el somni lúbric de qualsevol responsable de màrqueting o de qualsevol representant de famós amb aspiracions de progressar.

No està sola. De fet, la neta del rei emèrit i neboda de Felip VI és la màxima exponent d’una nova generació de joves aristòcrates que en els últims temps han aconseguit un protagonisme inusitat en els mitjans i les xarxes, i ocupen espais que els seus antecessors mai van ocupar i es mostren en registres allunyats del ranci llinatge que inspiren els seus cognoms.

Creadors de tendències

En els seus comptes d’Instagram i TikTok reuneixen legions de seguidors, es presenten a si mateixos com a «dissenyadors» o «creadors de tendències», posen cara a firmes comercials i protagonitzen campanyes publicitàries de qualsevol ordre i condició. I el títol nobiliari que els adorna, que en altres temps hauria sigut una dada menor, avui es destaca com un dels seus grans atractius.

En plena segona dècada del segle XXI, l’aristocràcia torna a estar de moda. La noblesa ja no obliga, però ara genera influència, i fins i tot les marques de menjar ràpid hi acudeixen, des de la ironia, per apuntar-se un gol als paladars de la plebs, com va fer Burger King amb el seu recent anunci ‘Cayetanos’.

«Molts d’aquests personatges són interessants al marge dels seus cognoms. Han sigut educats en les millors escoles, saben estar i transmeten valors que de vegades coincideixen amb el que una marca vol transmetre. Això els fa molt atractius per a les firmes», argumenta Julia Urgel, responsable d’una agència de comunicació que en els últims temps ha posat en marxa nombroses campanyes de publicitat, sobretot en el sector de la moda, protagonitzades per joves de la noblesa.

Segons l’opinió d’aquesta experta en posicionament de marques, la irrupció d’aquestes figures en l’espai mediàtic és un reflex dels usos i costums digitals d’avui dia. «Les xarxes han substituït l’’¡Hola!’ per mostrar-nos l’aristocràcia. Avui sabem més dels marquesos pels seus perfils a Instagram que per les revistes», assenyala Urgel, que detecta un canvi generacional en l’imaginari popular de la noblesa i en la percepció que els nous nobles tenen de si mateixos. «Aquests nois s’han fet grans i han vist que poden treure profit de la seva imatge. ¿Per què no haurien de poder fer-ho? ¿Per què acceptem que Carlota Casiraghi sigui el rostre de Gucci i ens incomoda que Victòria Federica ho sigui de Hoss Intropía?».

Privilegis

Més enllà de l’interès crematístic de les marques, l’atracció social cap a l’aristocràcia aporta senyals paradoxals. Tenir un títol no genera més privilegis que el de poder incloure la distinció d’«il·lustríssim» a les targetes de visita –«excel·lentíssim» si el títol té la categoria de gran d’Espanya. Ni un noble disfruta de drets que no tingui un ciutadà corrent, ni rep cap remuneració per ser d’alt llinatge.  Vist així, ser comte o marquès és una dada tan poc ressenyable com ser del Barça o de l’Atlètic. Tanmateix, qualsevol notícia protagonitzada per un aristòcrata desperta un morbo especial.

Des de principis del 2022, s’ha produït a Espanya una vintena de crims per violència masclista, però cap ha generat tants comentaris i rius de tinta com el protagonitzat per Fernando Miguel González Castejón, comte d’Atarés i marquès de Perijáa, que recentment va assassinar la seva parella i una amiga d’ella al barri de Salamanca de Madrid. A l’estafa que va patir l’ajuntament d’aquesta ciutat amb la venda d’un lot de mascaretes durant la pandèmia, el descobriment que darrere de l’operació hi havia Luis Medina, fill del duc de Feria, li va donar una inesperada dimensió social i morbosa.

«Tenir títols no aporta privilegis, però ser comte, duc o marquès ho canvia tot», reconeix el diplomàtic, escriptor i dramaturg Íñigo Ramírez de Haro. Ell coneix bé el tema: és marquès de Cazaza a l’Àfrica, porta tota la seva vida envoltat de cognoms compostos i ha vist de prop l’evolució que ha anat experimentant l’aristocràcia espanyola des de l’arribada de la democràcia. «Fa anys, molts ocultaven el títol perquè semblava una cosa desfasada, impròpia dels temps. Avui ho destaquen perquè veuen que no només no causa rebuig, sinó que genera atracció», compara l’autor del llibre ’La mala sangre’, en què traça un crític retrat de la noblesa espanyola i en especial de la seva família, amb la qual està en plets per herències.  

Valors conservadors

¿A què es deu aquest sobtat interès per una categoria que fins fa poc es veia ‘demodé’? Segons l’opinió de Ramírez de Haro, el canvi de percepció social de la noblesa té motivacions culturals i polítiques. «Està relacionat amb el ressorgir que estem vivint de certs valors conservadors associats a la identitat i la nació. En temps de crisi, globalització i pluralisme, el noble evoca una seguretat antiga i fiable que havíem perdut», entén l’aristòcrata.

El classisme mai no va ser un tic políticament correcte. Ara, en canvi, sembla que presumir de cognoms dona punts a ulls del poble pla. «A força de ridiculitzar-los, han acabat popularitzant-los. Quan Pablo Iglesias es burlava dels títols de Cayetana Álvarez de Toledo en el Congrés o en els programes de la tele es reien de les manifestacions de ‘cayetanos’ a Madrid, sense saber-ho els estaven consagrant», afirma Patricio Alvargonzález.

Ell no té cap títol –Alfonso XIII li va concedir un al seu rebesavi, que la seva família no va reclamar–, però sol freqüentar els ambients de l’alta societat i, fruit d’aquesta experiència, en el compte fals d’Instagram @Cayetanosaenz sol publicar àcides publicacions sobre aquest món, que ara ha retratat també en clau d’humor a la novel·la ‘Conservados en champán’. Segons la seva opinió, l’aristocràcia accepta amb gust el renovat interès que desperta. «Estan encantats de mostrar els seus llums d’aranya a les xarxes. I si això porta una entrevista a l’’¡Hola!’, molt millor», opina.

En l’Ibex

Notícies relacionades

Però no tota la noblesa desfila per les pantalles i les pàgines de les revistes. L’aristocràcia espanyola la formen avui 2.200 famílies entre les quals hi ha de tot. Unes són conegudes per la seva dimensió mediàtica, d’altres porten el títol amb discreció i d’altres, sense presumir mai de llinatge, saben aprofitar el privilegi de pertànyer a l’elit per mantenir-hi els seus successors. No en va, en els consells de direcció de les companyies de l’Ibex continua sent habitual trobar cognoms amb pedigrí.

La que sí que sembla que ha desaparegut del tot és la funció que tradicionalment tenia l’aristocràcia com a font de referents i valors per a la societat. «Sento parlar molt de nobles, però molt poc de noblesa», es lamenta l’historiador Amadeo-Martín Rey i Cabieses, autor del llibre ’Anécdotas de la nobleza española’, en què, més enllà d’enumerar situacions poc conegudes d’aquestes figures, glossa la qualitat dels seus actes. «La gent se sorprendria de saber la quantitat de marquesos, ducs i comtes que fan feines per a la societat de manera desinteressada i discreta. Però aquests no surten als papers, i ho haurien de fer, perquè la veritable funció del noble és donar exemple», adverteix l’investigador.

CÓSIMA RAMÍREZ

Empresària i ‘influencer’

Futura marquesa o baronessa

La filla gran d’ Ágata Ruiz de la Prada i Pedro J. Ramírez heretarà algun dia algun dels dos títols que té la seva mare: marquesa de Castelldosrius i la baronessa de Santa Pau. De moment, als seus 32 anys ja dirigeix el departament de relacions internacionals de la firma de la seva mare, exerceix d’‘influencer’ en el món de la moda i ja ha sigut portada de la revista ‘Vainty Fair’, en què va confessar la seva bisexualitat.

INÉS DOMECQ

Dissenyadora de moda

Marquesa d’Almenara

La dona de Javier Martínez de Irujo Hohenlohe-Langenburg no deu la seva forta ascensió al món de la moda i l’alta societat al seu matrimoni amb un membre de la Casa d’Alba, sinó a la seva condició de dissenyadora favorita de la ‘jet set’. Després de passar per diverses firmes d’alta costura, el 2020 va llançar la seva pròpia marca, The IQ Collection. Les seves peces mai falten en els saraus de categoria. Fins i tot la reina Letizia ha lluït els seus vestits.

VICTÒRIA FEDERICA

’Influencer’ i model

Cinquena en la successió a la Corona d’Espanya

Als seus 21 anys, la filla d’Elena de Borbó i Jaime de Marichalar ha deixat de ser la neta favorita del rei emèrit per convertir-se en el rostre visible de la nova generació de joves aristòcrates que demanen el seu lloc al món de la moda i l’alta societat. No es perd cap festa, té 198.000 seguidors a Instagram, ja ha sigut portada d’’Elle’ i la firma Hoss Intropía l’ha fitxat com a rostre de marca. És la reina de les ‘influencers’ amb pedigrí.

TAMARA FALCÓ

Estrella de la tele i ‘influencer’

Marquesa de Griñón

Des que va descobrir que el seu aire de ‘pija’ despistada era el seu ‘punch’, la seva figura no ha parat de créixer. En l’última dècada s’ha deixat veure a la tele –va guanyar ‘MasterChef Celebrity’, col·labora amb ‘El hormiguero’, i ja ha protagonitzat dues docusèries basades en la seva vida. Té una marca de moda (TFP by Tamara Falcó) i 1,2 milions de seguidors a Instagram. La filla d’Isabel Preysler i el difunt Carlos Falcó és l’alumna avantatjada de la nova generació de nobles amb ganes de figurar.

ANA TORROJA

Cantant.

Marquesa de Torroja

El 1961, Franco va atorgar a l’avi d’Ana Torroja el títol de marquès en reconeixement a la seva destacada tasca com a enginyer de camins. En els temps de la Movida, la cantant mai va presumir d’aristòcrata, però l’any passat, després de morir el seu pare, va sol·licitar heretar el títol. «A ell li feia il·lusió», ha al·legat. El febrer del 2022, després d’abonar els corresponents 805 euros d’impostos, el BOE va publicar el seu nomenament com a marquesa. 

BRIANDA FITZ-JAMES STUART

Il·lustradora i dissenyadora

Futura comtessa de Siruela

A la neta de la duquessa d’Alba –és filla de Jacobo Fitz-James, comte de Siruela– sempre li ha agradat l’art. S’ha format a les millors escoles de disseny i als seus 38 anys ja ha fet il·lustracions per a firmes de primer nivell, com Gucci, Lewis, Bombai Saphire i Swatch. Fa anys també va exercir de ‘dj’. És propietària de la seva pròpia marca. Molts hi veuen l’esperit lliure i creatiu de la seva àvia Cayetana. 

ÁLVARO FALCÓ

Empresari

Marquès de Cubas

El cosí de Tamara Falcó –fill de Fernando Falcó, mort el 2021, i Marta Chávarri– va créixer a l’ombra dels paparazzis i aquesta pressió el va fer defugir sempre el primer focus. El seu món és l’empresa i en aquest ambient s’ha mogut bé en els últims anys. Als seus 37, atresora diverses inversions immobiliàries, participacions en el sector de la restauració, clíniques veterinàries, empreses emergents i fons d’inversió. El seu recent casament amb Isabel Junot va reunir el ‘who is who’ al complet de l’aristocràcia espanyola.

FERNANDO FITZ-JAMES STUART

Empresari

Duc de Huéscar i Gran d’Espanya

El fill de l’actual duc d’Alba heretarà algun dia una fortuna valorada avui en 3.000 milions d’euros (a part de 50 títols nobiliaris). Només mantenir viu aquest capital ja és una feina àrdua, i per aquesta funció s’ha estat formant des del bressol. Fa cinc anys va entrar a treballar al Banco Santander, tot i que actualment la seva dedicació més important se centra en la gestió de les múltiples empreses i explotacions que posseeix la seva família. 

CASILDA FINAT MARTÍNEZ-COSTA

Dissenyadora i empresària

Vescomtessa de Rías

Contradient el clixé que associa aristocràcia a luxe i preus cars, la filla del comte de Mayalde i neta del duc de Pastrana ha construït un empori dissenyant i venent joies de bijuteria. Les seves amigues de l’alta societat es barallen per les seves arracades i anells de llautó, però la seva clientela no es limita a les ‘celebrities’. Ja té 9 botigues obertes arreu del país amb el nom de la seva marca i 300.000 usuàries d’Instagram es mantenen atentes als seus habituals consells de bellesa. 

LUIS MEDINA

’Broker’ de matèries primeres

Marquès de Villalba

La premsa s’hi refereix sovint com a ’duc de Feria’, però aquest títol el va heretar el seu germà Rafael, que li ha cedit l’altre que li va deixar en herència el seu pare. Habitual al món de la moda –va arribar a ser ambaixador de Dolce & Gabbana i no es perdia cap desfilada a Nova York o París–, el seu nom ha quedat tacat per la seva implicació en la venda irregular de mascaretes a l’Ajuntament de Madrid en la pandèmia. Davant el jutge es va presentar com a «‘broker’ de matèries primeres».