Moda sense fums

La moda vol deixar ser vista com una de les indústries que més contaminen. L’últim cas ha sigut el de Gucci. La marca italiana de roba de luxe, que pertany al conglomerat Kering del multimilionari francès François-Henri-Pinault, ha promès que, a partir d’aquest mes, tots els seus establiments –incloent-hi les plantes de producció, les botigues, les oficines i els magatzems–, així com tota la seva cadena de distribució, seran ‘carbon neutral’. És un terme en anglès que no significa que deixaran d’emetre gasos amb efecte d’hivernacle, sinó que invertiran en projectes ecològics (per exemple, de reforestació) que compensin les nocives emissions produïdes. La primera desfilada amb aquesta filosofia serà en aquests dies a Milà.

¿Per què? Diversos observadors i dades estadístiques coincideixen en el seu veredicte: els consumidors d’avui estan cada vegada més convençuts que les seves decisions de compra tenen un impacte mediambiental i es comporten en conseqüència. L’activisme mediàtic de figures com la sueca Greta Thunberg o Livia Firth, dona del famós actor britànic Colin Firth i fundadora del moviment ecologista Green Carpet –popular en el món de la moda europeu–, també ha contribuït significativament, és clar. «És gràcies a ells que la defensa del medi ambient és en l’actualitat un fenomen de masses», remarca Michele Costabile, professor de Màrqueting de la Universitat Luiss de Roma.

La tendència és especialment visible en les noves generacions. Nou de cada deu joves de l’anomenada Generació Z –també anomenats posmillennials, ja que són els nascuts a partir del 1996– «creuen que les companyies tenen una responsabilitat a resoldre qüestions ambientals i socials», puntualitzava recentment un informe de McKinsey, a l’advertir que aquest col·lectiu «representarà el 40% dels consumidors mundials el 2020».

«Per això, invertir en sostenibilitat s’està tornant rendible», exposa Costabile, també director de X.ite, un centre que analitza com les empreses interactuen amb els problemes vinculats a la crisi climàtica. «Un altre factor es relaciona amb el món de les finances. Hi ha una tendència alcista d’inversors que volen productes financers connectats a projectes sostenibles i això també afecta el món de la moda», observa.

Models de desenvolupament sostenible

Per això la decisió de Kering no ha sigut improvisada –el 2017, quan Gucci va deixar les pells, d’altres els van seguir–, tot i que també estigui connectada a qüestions de diplomàcia internacional. Al maig va ser el president francès Emmanuel Macron que li va demanar a Pinault mobilitzar el gremi per fomentar models de desenvolupament sostenible.

Un pla que, de moment, ha abocat en la presentació, en el G-7 d’agost a Biarritz, del ‘Fashion Pact’,un acord no vinculant (és a dir, que no preveu sancions per als qui incompleixin) que han recolzat 30 grans multinacionals tèxtils de les quals són part 147 marques del sector. Entre aquestes, a més de Kering, des d’empreses de la moda ràpida com H&M i Inditex, fins a altres grans actors del luxe com Hermès, passant per marques esportives com Nike i Adidas. 

El pacte arrib després d’una trobada al’ONU entre companyies de ‘streetwear’ i una altra reunió al marge de la COP24 del desembre del 2018 a Polònia. Allà 43 empreses del sector es van comprometre a reduir les seves emissions de gasos amb efecte d’hivernacle en un 30% el 2030, tot i que fins ara es desconeix l’abast que ha tingut l’acord. El repte, de fet, és que les companyies compleixin, ja que, a més, «en el passat, molts compromisos no s’han mantingut, adverteix Lynda Grose, consultora i professora a l’Escola d’Arts de Califòrnia.

Potser també per això totes aquestes iniciatives han sigut acollides amb cert escepticisme per part de les oenagés, que des de fa anys alerten sobre el canvi climàtic i els danys que causa la contaminació. «És lloable que algunes empreses hagin començat a comprometre’s», diu Isabella Pratesi, responsable de Conservació de WWF Itàlia. «No obstant, el problema és el sistema. La roba no ha de ser d’un sol ús, o expulsar microplàstics quan es renta. O comencem a canviar o aviat passarem el punt de no-retorn", adverteix.

Notícies relacionades

La UE obre un nou front contra la Xina per les traves a material sanitari europeu

Iberdrola accelera cap a un altre any rècord al duplicar el benefici

D’altres són més crítics. El 'Fashion Pact' no és més que una «enèsima estratègia de distracció», han dit des de Greenpeace, al qualificar la iniciativa de 'greenwashing', una estratègia de les empreses per millorar la seva reputació a través d’iniciatives ecològiques. «El que de veritat marcaria la diferència és que es produeixi menys, que exploti menys i s’utilitzi menys energia», conclou Grose.