Abercrombie & Fitch: la cadena que va utilitzar forçuts blancs com a reclam i ho va pagar car

Se suposava que els seus clients eren la quinta essència del noi nord-americà: atlètic, enrotllat i caucàsic. A les seves botigues no es distingia entre els models que somreien des de les parets i els dependents que venien samarretes amb el tors despullat. El 2006, Abercrombie & Fitch va arribar a recaptar prop de 2.000 milions de dòlars en vendes anuals en més de 800 botigues en tot el món. Poc després l’imperi tèxtil es va enfonsar entre acusacions de racisme, discriminació laboral i abusos sexuals.

Un documental acabat d’estrenar a Netflix, ‘En el blanco: El ascenso y caída de Abercrombie & Fitch’, n’analitza el fenomen. Nascuda el 1892 com una botiga per a amants de la naturalesa, on homes com Charles Lindbergh i Ernest Hemingway compraven roba per a les seves excursions, va haver d’esperar un segle fins que Mike Jeffries va reinventar la marca sota el concepte de ‘casual luxury’: roba informal com texans, dessuadores amb caputxa i samarretes, amb el logo visible i un públic objectiu d’entre 18 i 22 anys disposat a pagar-lo a bon preu.

Lleugerets de roba

Les botigues Abercrombie & Fitch van abaixar els llums i van apujar la música, a més de contractar els seus dependents ben plantats, que saludaven amb un «ei, ¿què passa?» i anaven lleugers de roba. Jennifer Lawrence i Taylor Swift, a més d’Ashton Kutcher, van ser imatge de la marca. En uns anys encara sense Instagram, Jeffries va reclutar el fotògraf Bruce Weber, autor de campanyes per a Calvin Klein i del videoclip ‘Being Boring’ dels Pet Shop Boys. En les seves imatges els models sempre estaven a tocar. Ja fos enfilant a un arbre o fent flexions, mai faltava algú sense roba. 

«En cada institut sempre hi ha nois guais i populars i d’altres que no són tan guais. Nosaltres ens adrecem als nois guais. Al típic noi nord-americà atractiu amb una gran actitud i munts d’amics. ¿Som exclusivistes? Sens dubte», es va sincerar Mike Jeffries el 2006 al periodista Benoit Denizet-Lewis. «Aquestes companyies amb problemes intenten arribar a qualsevol: jove, vell, gras, prim. Però et converteixes en una cosa totalment vainilla. No exclous ningú, però tampoc l’excites», rematava Jeffries.

Sorprenentment, l’entrevista va passar desapercebuda fins al 2013, quan, a més d’haver nascut el ‘body positive’ i un respecte més gran per la diversitat corporal, internet s’havia consolidat. L’activista Benjamin O’Keefe –«no podia vestir d’Abercrombie perquè era un nen pobre, gras i gai, el somni dels abusadors»– va topar a la xarxa amb les declaracions «exclusivistes» de Jeffrie i es va enfurismar. Va iniciar una campanya de recollida de firmes perquè Abercrombie & Fitch inclogués talles grans i «deixés de dir als nostres adolescents que no eren macos». Es va tornar viral i va demostrar que els temps havien canviat.

Aleshores, Abercrombie & Fitch ja havia sigut objecte de boicot pels missatges racistes de les seves samarretes. A principis dels 2000, un grup d’empleats va presentar una demanda col·lectiva per discriminació racial, que Abercrombie & Fitch va concloure amb el pagament de gairebé 50 milions de dòlars i un acord que incloïa algunes mesures estètiques com nomenar un vicepresident de Diversitat.

I si bé en cinc anys l’empresa va passar d’una plantilla amb un 90% de treballadors blancs a tenir un 53% d’empleats d’altres ètnies, el cert és que a aquests últims se’ls negava treballar de cara al públic. Que les coses no havien canviat va quedar patent el 2015, quan el cas d’una musulmana que Abercrombie & Fitch es va negar a contractar per portar cobert el cap va arribar fins al Suprem dels EUA.

Sexualitat dissimulada

Notícies relacionades

‘El problema dels tres cossos’

20 anys de 'Los Soprano'

Un any abans, Mike Jeffries havia dimitit com a CEO. Amb 48 anys, quan es va posar al capdavant de la firma, va encadenar operacions d’estètica i es va oxigenar el cabell per aproximar-se al seu ideal. Casat i amb un fill, encara no havia sortit de l’armari. «Qualsevol que prestés atenció veuria que hi havia molts gais involucrats, però ho van fer de manera que això passés desapercebut per al gran públic, el típic hetero universitari guai», observa Benoit Denizet-Lewis. A Bruce Weber, els seus models el van acusar d’abusos sexuals.

Des que el 2017 una dona, Fran Horowitz, va assumir el comandament, Abercrombie & Fitch s’ha transformat. El seu Instagram és tan multiracial que sembla el de Benetton i fins i tot recorre a models en cadires de rodes. ¿Som millors que als 90?, planteja el documental. Segurament no, però almenys les xarxes socials han servit a les suposades minories per adonar-se que, en realitat, no són menys.