31 d’oct 2020

Anar al contingut

El preu de la transparència

Joan Miquel Gomis

Als 20 anys de l'ús d'internet, ¿quin és l'abast real del 'poder' que s'atribueix als consumidors?

En el seu breu però complex i suggestiu assaig La sociedad de la transparencia (Herder, 2013), Byung-Chul Han assenyala, entre altres consideracions, que «les coses es tornen transparents quan es desposseeixen de la seva singularitat i s'expressen completament en la dimensió del preu». I afegeix que no es pot limitar l'abast de la transparència als àmbits (tan actuals) de la corrupció i la llibertat d'informació, advertint sobre el risc dels excessos que en aquest sentit podrien convertir «la societat de la transparència en una societat uniformada».

En la dècada dels 90, en els inicis de l'ús d'internet en l'empresa, s'identificava, entre altres, un factor clau: la xarxa introduiria més transparència en els canals de comunicació entre usuaris i proveïdors, fet que atorgaria més poder de negociació als consumidors. Una posició de privilegi derivada de les vies d'accés directe a la informació (sobre atributs i preus d'un producte) que, en un entorn digital molt competitiu, hauria de facilitar la presa de decisions de compra intel·ligents.

Transcorreguts 20 anys, ¿quin és l'abast real d'aquest nou poder que s'atribueix al consumidor? Malgrat l'opacitat que preval sobre els preus de determinats serveis bàsics, com l'electricitat, certament és constatable que internet ha transformat radicalment els mecanismes de comercialització. El cas de les reserves turístiques (també amb les seves limitacions) és en aquest sentit paradigmàtic. Però una anàlisi més profunda ha de contemplar altres aspectes, com l'entorn econòmic de crisi i la seva influència en el comportament del consumidor.

Si confiEm en les estadístiques oficials i calculem els ingressos mitjans dels pensionistes, desocupats, assalariats mileuristes (o gairebé) i bona part dels autònoms, observem que predomina la població del nostre país que té serioses dificultats per arribar a final de mes. No ha de sorprendre, per tant, que un factor determinant clàssic (no únic) del procés de decisió de compra com la dimensió del preu sigui preponderant en aquests temps. El concepte de low cost, la sensació de rebaixes permanents, és una estratègia comercial per donar respostes a aquesta realitat.

En aquest entorn, el marketinià lliurecomprador gaudeix d'una llibertat condicionada per la pressió del preu. I les seves decisions, com exposava Barry Schwartz Por qué más es menos (Taurus, 2004), es tornen cada vegada més complexes davant la multitud d'opcions existents per a cada producte. Així, la que el mateix Schwartz defineix com «tirania de l'abundància» (pròpia de les societats occidentals que, com la nostra, malgrat la crisi encara són materialment privilegiades) tendeix a bloquejar la decisió de compra d'un consumidor aclaparat per la multitud de variables a considerar. Un procés que pot generar la frustració d'un comprador atordit per l'excés de missatges i ofertes entre les quals elegir en grans superfícies i sectors com el tèxtil, en què triomfen les marques que a preus molt assequibles garanteixen la reposició (¿sostenible ambientalment, socialment i econòmicament?) d'assortiments gairebé infinits de peces de disseny innovador comercialitzades en massa. Un bloqueig del qual el ja estès concepte de big data tendeix a alliberar-nos a l'actuar com a infraestructura tecnològica d'aire orwel·lià, capaç de gestionar grans volums de dades per a una anàlisi que en l'àmbit empresarial ja permet planificar les decisions del consumidor simplificant (¿«uniformant», en terminologia de Han?) les seves múltiples variables. I per als aspectes emocionals que puguin escapar-se de l'estadística, el neuromàrqueting avança imparable en l'estudi del funcionament del cervell i els mecanismes que regulen les seves decisions de consum.

En aquest escenari, intencionadament simplificat com a exercici de reflexió, en les societats democràtiques juga un paper clau la regulació de la conciliació dels legítims interessos de la iniciativa privada i els drets dels seus ciutadans. Per això no deixa de ser sorprenent el baix nivell de transparència que es detecta en les negociacions sobre l'Acord Transatlàntic per al Comerç i la Inversió (TTIP) entre la UE i els EUA i l'escàs coneixement que sobre les seves conseqüències tenen els consumidors, així com l'absència de debat polític al seu voltant. Per als seus partidaris, el TTIP és garantia de desenvolupament per consolidar en el futur l'espai econòmic més important del planeta. Per als detractors, representaria el triomf de les grans corporacions sobre els poders públics, que perdrien capacitat de regulació. ¿Qui decideix?

Ja no és una qüestió sobre consumidors. És una decisió sobre persones.

Director del grau de Turisme de la UOC.