CLUB D’ESTIL DE EL PERIÓDICO

Cosmètica ‘gender’: 5 claus de l’èxit de les cremes per a ella i per a ell

  • El cantant Pharrell Williams és l’últim en unir-se a la tendència de les marques de bellesa per oferir productes facials sense distinció de sexes

  • El tipus hipermasculí i el metrosexual dels 90 han donat pas als homes que avui segueixen unes rutines de cura facial més enllà del rude rentat amb aigua i sabó

7
Es llegeix en minuts
Laura Estirado
Laura Estirado

Periodista

Especialista en Gent, Moda, Tendències, Estil y Xarxes

Ubicada/t a Barcelona

ver +

En el seu afany d’arribar a més consumidors, la indústria cosmètica va camí de reinventant-se per oferir nous productes que aposten per la bellesa natural i sense distinció de gèneres. La cosmètica ‘gender’ o ‘gender neutral’ ha deixat de ser una raresa a les botigues i farmàcies, i cada vegada més firmes ofereixen aquesta opció tant en cremes, sèrums, mascaretes i sabons de neteja facial. És la nova pedra filosofal del ‘beauty’.

És cert que durant dècades als homes se’ls han venut productes de bellesa, si bé s’ha fet sota el rètol d’«acondicionament». No obstant, avui molts homes segueixen unes rutines de cura facial més enllà del rude rentat de cara amb aigua i sabó

L’enfocament del tipus hipermasculí que li donava «permís» per cuidar-se el rostre, o el del metrosexual dels 90, han quedat obsolets i, vistos amb la distància del temps fins i tot tenen alguna cosa de còmics. En els últims anys la indústria cosmètica, així com la del maquillatge, han ampliat el focus per abordar un espectre més ampli de gènere que no encaixa a les caselles del que tradicionalment s’ha entès «per a ella» i «per a ell». Per descomptat, l’objectiu de la indústria és vendre més productes, però també és veritat que en aquesta època en què han caigut molts estereotips de gènere aquest canvi pot contribuir a canviar les normes culturals.

Abanderats del ‘gender neutral’

Un article de ‘The Washington Post’ ho resumia així: «A mesura que les dones joves obsessionades amb la cura de la pell han anat compartint el seu entusiasme amb els seus germans i parelles, un adolescent com James Charles s’ha convertit en el rostre de CoverGirl [una famosa marca de cosmètics nord-americana], i els experts en bellesa masculina mostren a altres homes a YouTube com aplicar cosmètics. Les línies tradicionals de gènere s’estan difuminant, si no desapareixent per complet. I tot i que és massa aviat per saber si els homes adoptaran el maquillatge amb tant fervor com les dones, els experts assenyalen que la tendència és òbvia: les marques de bellesa estan virant cap a productes més neutrals al gènere presentats en envasos unisex.

Precisament, tota una icona de moda i una referència d’estil com és el cantant Pharrell Williams és l’última estrella en donar la cara i encapçalar aquesta revolució de la cosmètica ‘gender’. Ell, que ha col·laborat amb Madonna, Beyoncé, Daft Punk o Jay Z; ell, que ha fet els seus primers passos com a dissenyador de joies per a Louis Vuitton, perfums i mobles, i que ha prestat la seva imatge a firmes com Adidas, Uniqlo o G-Star, ha creat la seva pròpies marques de roba –Billionaire Boys Club i Ice Cream–, també s’ha unit a la causa amb Humanrace, una línia de cures de la pell ‘all-gender’.

Als seus 47 anys, el guanyador del Grammy i autor de l’himne positivista ‘Happy’ ha començat llançant tres productes sostenibles i de ràpida aplicació, ja que ha anomenat la seva rutina ‘Facial de tres minuts’. Consta d’un netejador en pols, un exfoliant d’enzim de lotus i una crema humectant, i a la web de la marca s’indica que són «per a tots els individus», evitant amb zel la definició del pronom. «Volem democratitzar l’experiència d’aconseguir el benestar», ha afirmat Williams a la revista ‘Allure’.

Notícies relacionades

A més de Williams, altres cares conegudes com la cantant i empresària Rihanna aposten per la bellesa sense gènere. Seva és la marca Fenty Beauty, que des de fa tres anys ha preparat el camí per a més diversitat en la indústria, a l’oferir tons adequats per a qualsevol persona –incloent una gamma sense precedents de 50 tons de la base Pro Filt’r i la creació de correctors per a homes i dones. Altres marques punteres ‘gender neutral’ són Milk Makeup, Glossier, o We Are Fluide. 

Fotogaleria de productes ‘gender’

5 claus de l’èxit

Des de la firma Sesderma, la firma espanyola en dermocosmética present a 80 països, amb 30 anys de trajectòria i laboratori pioner en aplicar nanotecnologia als tractaments cutanis, i des de la multinacional holandesaRituals expliquen així l’èxit d’aquests productes de bellesa.

Consumidors més joves

Les marques més recents ja solen incorporar el gènere fluid en el seu ADN, i en la seva publicitat s’afanen a reflectir la diversitat de raça i gènere. En l’empaquetament de productes eviten els vells estereotips. Importa més el «sotenible», l’«ecològic» o «el vegà» i «sense proves en animals» de la marca de Williams. Temes sens dubte més importants per a la Generació Z (nascuts a partir de la meitat dels 90). Segons un informe del Pew Research Center de l’any passat, el 35% dels membres d’aquesta generació enquestats coneixien algú que preferia utilitzar pronoms de gènere neutre (en comparació amb una quarta part dels mil·lennistes). Aquests compradors donen prioritat a les marques que comparteixen els seus valors d’inclusió i sostenibilitat, i fins i tot hi interactuen a les xarxes socials 


Tendència des dels 90

Des de la cadena holandesa expliquen que la tendència pel ‘beauty’ per a tots els gèneres va sorgir en els 90, quan «va irrompre el concepte ‘unisex’. Fins llavors desconegut, encapçalava productes la formulació dels quals, l’aroma i/o el concepte es dirigien als dos sexes. Avui, veiem com el concepte ‘gender neutral’ el relleva, tot i que sense més distinció que no fer menció a la seva categoria unisex, sinó destacant el producte i les seves propietats perquè cadascú hi trobi un aliat».

Un mateix producte per a tothom

El dermatòleg Gabriel Serrano, el fundador i propietari de la valenciana Sesderma, assegura que «la pell de la dona i l’home és molt similar, té la mateixa estructura i els mateixos mecanismes, tot i que sí que tenen algunes diferències. Per exemple, la pell de l’home és més gruixuda i resistent, malgrat que l’afaitada diària en fa més fràgil l’epidermis». L’especialista sintetitza: «Són pells amb tendència més greixosa, deshidratades i que presenten menys signes de flacciditat». «La pell de l’home té un 20% més de capes còrnies, posseeix un contingut de col·lagen més elevat i produeix un 75% més de greix, és a dir, envelleix millor». Sí, però després, a la pràctica, depenent del ritme de vida que porti, de la seva predisposició genètica i de les cures que tingui la seva pell les conseqüències seran unes o d’altres. Des de Rituals Cosmetics, Jennifer Douville respon que homes i dones poden compartir els mateixos productes. «Podem trobar pells de molts tipus; seques, greixoses, mixtes, sensibles..., tant en dones com en homes, i independentment de l’edat, el cert és que totes necessiten quatre principis bàsics per a la seva cura, que són la neteja, hidratació, nutrició i protecció.

Importa l’actiu, no el ‘packaging’

Ara es busca més allò que ens agrada i aporta beneficis a la pell i als sentits, més enllà de l’embolcall o el color del flascó. De tota manera, els nous envasos tendeixen a ser més simples i reduïts. A Rituals, per exemple la línia Samurai és igualment reclamada per dones i homes a qui els agraden les notes a bambú i xiprer, i el seu efecte d’hidratant de ràpida absorció. «Més enllà del ‘packaging’ o estètica d’un producte, es tracta més de com arriba al públic i com s’explica al punt de venda, ja que el consumidor actual ja no vol només que li venguin, sinó que vol escolliri decidir activament», afirma Douville. 

Aromes unisex

Els productes ‘free gender beauty’ s’han formulat específicament sense tenir en compte les aromes. Els laboratoris prefereixen centrar-se en la qualitat del producte i la seva eficàcia, abans que donar-li una imatge determinada o adornar-lo amb aromes. «El que realment importa d’un producte no és a què fa olor o com sigui el flascó, és la quantitat de principi actiu que tingui, la seva formulació, capacitat de penetració i, per tant, efectivitat. És igual que sigui rosa o blanc, faci olor de flors o de fusta i posi ‘women’ o ‘men’ a l’etiqueta. Per això, la majoria de cosmètica que està naixent des de fa uns anys o, més ben dit, que fa temps que és al mercat però s’està fent ‘famosa’ ara, és aquella que només entén per etiqueta el nom i el que porta. El gènere dona igual», diu el dermatòleg Gabriel Serrano.


Club d’Estil d’EL PERIÓDICO

En el Club d’Estil d’EL PERIÓDICO ens agrada estar a l’última, ens interessa la moda, la bellesa, la decoració i els regals. Aquí us explicarem les últimes tendències que més es porten al carrer i a les xarxes socials, i us donarem trucs perquè no se us escapi res. És molt fàcil unir-se al club. Registreu-vos a Entre Tots i escriviu-nos, explicant les vostres inquietuds o compartint les vostres experiències.