Els divulgadors culturals guanyen terreny en plena crisi dels influencers: «Com més capacitat tens per influir, més gran hauria de ser la teva consciència»

Un punt de vista que comparteix Sergio Barreda, CEO de Keepers i president de l’Associació Professional d’Influència Digital d’Espanya (APIDE), per a qui «influir no significa necessàriament aconseguir que algú compri un producte». També pot significar «que una persona canviï la seva percepció sobre un tema, aprengui alguna cosa, descobreixi un llibre, s’interessi per la ciència o confiï en una determinada recomanació». En aquests perfils, segons l’empresari, destaca especialment «una autoritat construïda a través del coneixement» i la confiança que són capaços de generar dins de les seves comunitats.

En aquest sentit, el nombre de seguidors d’un creador ha deixat de ser el principal criteri per valorar l’abast d’un influencer. «Cada vegada té menys sentit classificar els creadors únicament per nombre de seguidors i molt més pel paper que exerceixen dins de la seva comunitat», explica Sergio Barreda, CEO de l’agència Keepers. Barreda distingeix entre perfils de gran abast, creadors especialitzats o de nínxol i una nova generació centrada especialment en el contingut, com els perfils UGC i els ‘podcasters’.

Segons Oliver, durant molt temps s’ha associat la paraula influencer gairebé exclusivament al consum. «Una persona que aconsegueix despertar l’interès de milers de joves per la història, acostar la ciència a una audiència que abans no l’entenia o canviar la conversa al voltant d’un determinat tema està exercint una enorme influència», considera, tot i que aquesta autoritat «no acabi necessàriament en una venda».

Dins d’aquest univers hi ha perfils que parlen d’història, com Néstor F. Marquès, especialitzat en l’Antigua Roma, amb gairebé 80.000 seguidors a Instagram; sobre arquitectura, com Nuria Moliner, amb més de 80.000 seguidors; sobre art, com Clara González Freyre de Andrade, amb més de 220.000 seguidors; sobre literatura, com Kenya Stéphanie, amb més de 200.000 seguidors, i María Léon, amb més de 70.000; sobre llengua i ortografia, com Elena Herraiz, amb més de 500.000 seguidors, i sobre literatura clàssica, com Patricia Fernández, amb més de 250.000 seguidors a Instagram i 500.000 a TikTok.

Acostar el coneixement

Un altre exemple és Fernando Bonete (@ en_bookle, amb més de 700.000 seguidors), que comparteix contingut sobre llibres a les xarxes socials. Bonete creu que seria «un error mirar amb menyspreu intel·lectual la tasca realitzada» a internet respecte a la divulgació cultural. «Durant molt temps, si volies acostar-te a un determinat coneixement havies d’anar a buscar-lo. Ara és el coneixement que et ve a trobar.. Pots estar veient ‘reels’ i trobar-te de sobte amb algú explicant-te qui era Thomas Mann o per què és important Velázquez. Potser mai hauries buscat aquesta informació, però la primera trobada ja s’ha produït», explica.

Alhora, el creador de contingut considera que la televisió, la ràdio i la premsa han deixat de tenir «el monopoli» i «la veu cantant de la transmissió del coneixement». «Les xarxes han permès que apareguin divulgadors amb audiències que els mitjans culturals ja no eren ni són capaços de reunir», resumeix.

Interès pel Barroc

Per la seva banda, Miguel Ángel Cajigal, més conegut com El Barroquista, especialitzat en aquesta etapa de la història, va començar com un blog fa més d’una dècada i ja compta amb prop de 60.000 seguidors a Instagram, més de 230.000 a X i ha publicat tres llibres sobre història de l’art, arquitectura i música. L’historiador comparteix els seus coneixements a les xarxes i aprofita la seva divulgació com un mitjà per investigar i aprendre coses noves. «La clau per a mi és pensar que ningú té per què saber del que estic parlant. Intento parlar de la manera més comprensible, que no ha de ser necessàriament la més bàsica, sinó la més accessible per a tothom», explica.

Però la divulgació a internet també té els seus riscos. «Cada vegada més gent prefereix rebre coneixement a través de TikTok, Instagram o YouTube perquè fan una falsa sensació de coneixement, però sempre hi haurà coses que se t’escaparan», explica el creador. Segons l’expert en el barroc, els vídeos de les xarxes només ofereixen «una pildoreta molt adaptada al teu gust» i «una primera capa d’informació» que, «com més mastegada està aquesta versió, menys crítica és també».

El mateix Cajigal adverteix a més que cada vegada més especialistes i divulgadors estan fugint de les xarxes perquè veuen que «el clima és insuportable». Per a l’expert, és fàcil caure en un «coneixement interessat» on algú busca «manipular o assentar una sèrie d’idees que no són del tot científiques». «Hi ha debats que estan resolts des de fa dècades, com el de la història colonial d’Espanya o el patrimoni colonial espoliat, però ara la gent els planteja com si fossin nous per intentar desmuntar-los», explica, i, alhora, «fer propaganda d’una sèrie d’idees que estaven obsoletes».

Per això, Cajigal reivindica que el seu objectiu no és ser un influencer. «Crec que hi ha un escepticisme gran cap a les persones que fem divulgació cultural o científica. Jo no busco influència, el que busco és que la gent aprengui i oferir-los eines de pensament crític», valora l’historiador d’art. «Hi ha gent que estaria encantada que jo dediqués publicacions a explicar com de meravellosa és la Capella Sixtina o la catedral de Lleó, però per a mi això és divulgació blanca i no m’interessa», reivindica.

Creació d’una comunitat

Aquesta transformació en la manera d’entendre la influència també afecta les marques. Les companyies ja no es pregunten únicament quants seguidors té un influencer, sinó qui forma la seva comunitat, quina credibilitat té, quina relació manté amb ella i si és coherent amb els valors de la marca. «No sempre necessitem arribar a tothom. Moltes vegades necessitem arribar a les persones adequades a través de la persona adequada. Un creador amb una comunitat més petita però amb moltíssima autoritat dins d’un territori concret pot resultar molt més interessant per a determinades marques que un perfil generalista amb milions d’impactes», apunta Oliver.

La CEO de Hamelin també assenyala una recerca de «capacitat creativa»: «Ja no n’hi ha prou amb tenir comunitat. Les marques necessiten persones capaces d’entendre un briefing, traslladar-lo al seu llenguatge, explicar una història que retingui i generar una peça que funcioni sense perdre autenticitat».

Barreda assegura que la tendència actual és l’augment de l’interès per «perfils especialitzats, micro i nano influencers, creadors UGC o experts capaços de parlar amb molta credibilitat a audiències concretes». També assenyala el creixement de formats com el pòdcast, el vídeo llarg, LinkedIn o Substack. «Hem passat d’una etapa obsessionada a arribar a molta gent a una altra en la qual importa molt més arribar a la gent adequada», resumeix.

El futur dels influencer

¿Cap a on s’ha de dirigir la indústria influencer per garantir el seu futur? Oliver aposta per una professionalització més gran del sector. L’influencer del futur, diu, haurà d’actuar «com un professional i, en molts casos, com un empresari de la seva pròpia marca», diversificant els seus ingressos i desenvolupant un posicionament propi. «Els creadors que tindran recorregut seran aquells capaços de combinar creativitat, especialització, professionalitat, criteri i propòsit», resumeix.

Notícies relacionades

El Primavera Sound anuncia el pastís d’aniversari de la seva edició 25: Doechii, Phoebe Bridgers, Massive Attack…

«El flamenc és català, com d’aquí a cent anys ho serà el reggaeton»

Segons l’empresària, «la visibilitat hauria de ser un mitjà, no el final». «Pots aconseguir milions d’impactes i no influir realment en ningú. I pots tenir una comunitat relativament petita i canviar la forma en què milers de persones pensen, compren, aprenen o actuen», reflexiona. És per això que, per damunt de tot, Oliver situa la responsabilitat: «Com més capacitat tens per influir sobre altres persones, més hauria de ser la teva consciència sobre com utilitzes aquesta influència. Especialment quan parlem de comunitats joves o d’àmbits sensibles».

En la mateixa línia, Barreda imagina influencers «molt més professionals, més creatius i més conscients de la responsabilitat que tenen davant d’una comunitat». També preveu més diversificació de formats i ingressos, la creació una marca personal més enllà d’una única plataforma i l’ús d’intel·ligència artificial per ser més eficients, tot i que sense perdre «el que realment fa diferent d’aquest sector, que és la connexió humana». Alhora, apunta cap a un mercat «molt més regulat i exigent en transparència, publicitat i ‘brand safety’» per mantenir la credibilitat de la indústria.