Com es gestiona un ‘sold out’

Concerts en estadis i arenes amb aforament que s’esgota en pocs minuts, de manera que s’ha d’ampliar a noves dates, que igualment queden curtes, de manera que se n’afegeixen encara més i, malgrat encadenar successives ampliacions, el procés acaba deixant un rastre de compradors frustrats que s’han quedat amb un pam de nas quan a la pantalla ha aparegut el temut sold out. Va passar la tardor de l’any passat amb Oques Grasses i s’ha repetit fa poc amb Olivia Rodrigo i Quevedo, fenòmens de vendes que alimenten la (real, tot i que esbiaixada) percepció que la música en directe viu temps imperials.

Cada cas té claus pròpies i correspon a la indústria saber-les detectar i explotar, si bé ells insisteixen que casos com aquests no són predictibles. "Encara que es digui que tot estava previst, no tenim una bola de vidre, ni una big data que ens digui quantes entrades vendrem de cada concert, perquè hi ha moltíssimes variables", explica Tito Ramoneda, president executiu de The Project, la promotora que organitza els vuit concerts que Quevedo celebrarà l’any que ve al Palau Sant Jordi (entre el 31 de maig i el 7 de juliol), sumats als altres vuit que oferirà al madrileny Movistar Arena, a més dels quatre d’Oques Grasses a l’Estadi Olímpic (del 5 al 10 d’octubre).

Els dos casos representen rècords històrics de multiplicació de dates en tots dos escenaris (pel que fa a Oques, en empat amb els també quatre xous de Coldplay el 2023). Avui la tecnologia permet tenir més informació que mai sobre on i com es consumeix la música. "Però hi ha artistes amb molta activitat a les xarxes que després no venen entrades, i viceversa", apunta Ramoneda. "Manolo García no cultiva les xarxes i en canvi omple grans recintes".

Algoritmes insuficients

Segons Ixent Sampietro, mànager d’Oques Grasses (com a responsable d’Èxits Management), "cap algoritme sap, a hores d’ara, mesurar la relació emocional entre un artista i el públic". A més, les noves eines "tenen una dimensió global que no sempre reflecteix la realitat d’un territori concret" (i d’una llengua que no és hegemònica, s’hi podria afegir).

El cas de Quevedo el tenim fresc: a Barcelona van ser primer dos sant jordis venuts en dos minuts (el matí del 18 de juny), als quals es van anar afegint més sessions sobre la marxa, durant aquell dia, fins arribar a vuit, amb un total de 143.680 entrades venudes (més les 124.600 de Madrid). Un procés estressant per als compradors, però també vertiginós per als promotors. "Veient la velocitat de la prevenda, el dimarts 16 ja intuíem que necessitaríem més dates, i vam deixar un 25% de les entrades per al públic general", explica Ramoneda. El dia D, el 18, es va produir un diàleg constant a tres bandes: The Project, el management de l’artista i Barcelona Serveis Municipals (BSM), l’empresa que gestiona l’Anella Olímpica.

"Havíem fet pre-reserves partint d’una possible ampliació, de dos concerts a quatre, però no més, perquè no ens ho esperàvem", assegura Ramoneda. El Sant Jordi disposava de més dates disponibles i es van poder ocupar i, en una situació com aquesta, a una promotora reconeguda com The Project no se li exigeix que posi sobre la taula uns diners que no estaven contemplats. "Són molts anys de trajectòria, ningú et diu: ‘Ep, que no m’has ingressat el lloguer’. Hi ha confiança absoluta".

¿Què fa que un concert generi aquesta sobtada i gegantina demanda d’entrades? No hi ha una raó única. Respecte a Quevedo (que ja va omplir dos sant jordis el setembre passat), Tito Ramoneda parla d’una equació en la qual figuren "un gran nou àlbum" (El baifo, publicat el 24 d’abril) i "un bon relat en les lletres d’aquestes cançons" (més reflexives, amb referències a les seves arrels canàries), a més d’uns preus de les entrades una mica més assequibles.

"En la gira anterior estaven per 90 euros, i en aquesta estan per 70. Quevedo va voler abaixar preus per facilitar l’accés a la seva gent", explica. I afegeix un ingredient, un toc de gràcia: l’aparició del cantant a la caseta de Bad Bunny tres dies abans, en l’últim dels deu concerts del porto-riqueny a Madrid. "Allà vaig pensar que estàvem davant de la tempesta perfecta".

L’‘star-system’

Però quan un artista ascendeix a aquest nivell de convocatòria és perquè hi ha un historial previ. No és un episodi que sorgeixi del no-res, ni una carambola. Pel que fa a Oques Grasses, ells ja havien omplert el Sant Jordi el 2023 i havien encapçalat un selecte circuit de grans festivals durant el 2024 i el 2025, de manera que ja estaven situats en el punt més alt, i amb distància, de l’star-system català. La tendència era concentrar concerts perquè "cadascun tingués més significat que l’anterior", indica Ixent Sampietro. Amb tot, la perspectiva d’afrontar l’Estadi Olímpic li va generar "dubtes", reconeix. Però Oques oferien un element motivador afegit: el comiat del grup després de 16 anys de trajectòria.

"Quan vam veure que 55.000 persones van comprar entrades i que es va esgotar l’aforament en 21 minuts, vam entendre que el concert ja no era només un projecte nostre. El públic l’havia convertit en una celebració col·lectiva", observa Sampietro. Es va anunciar un segon xou i "es va esgotar encara més ràpid que el primer". A partir d’allà, la preocupació va ser "que cada nova data no es convertís en una carrera contrarellotge" que transmetés ansietat als compradors.

"Per això vam prendre una decisió poc habitual: anunciar de cop el tercer i quart concerts. Ens semblava més elegant assumir nosaltres el risc que no pas traslladar la pressió al públic. Volíem que la gent pogués decidir amb calma, parlar-ho amb els seus, trobar el dia que li anés millor amb tranquil·litat, sense angoixa". Igualment, en menys d’una hora es van vendre les 110.000 noves entrades.

Pensar l’acte final

Però, ¿quan es diu prou? A aquest ritme, tant Oques Grasses com Quevedo podrien haver continuat afegint més dates. "Nosaltres, com a promotors, acompanyem l’artista i el mànager, i en el cas de Quevedo parar va ser idea seva, que va dir: ‘descansem, deixem-ho aquí’", explica Tito Ramoneda. Respecte a Oques, es va tractar d’"una decisió compartida entre el grup, el management i el promotor (The Project)", indica Ixent Sampietro. "Però la pregunta llavors ja no era ‘¿quantes entrades més podríem vendre?’, sinó més aviat ‘¿quin final de trajecte volem deixar?’". Es tractava de l’acte final del grup. "I no volíem que aquesta història s’expliqués pel nombre de concerts que hauríem pogut fer, sinó pel record que deixarien els que vam decidir celebrar. També forma part del management saber identificar el moment just per culminar una història més enllà del factor comercial", afegeix.

En el fenomen Oques Grasses entren en joc diversos factors, explica Sampietro. Començant per les cançons, "que han passat a formar part de la memòria emocional de moltes persones", sumades a una trajectòria a l’alça i a una variable més. "Una necessitat col·lectiva que va més enllà de la música, després d’uns anys intensos com a país", després dels quals hi ha "moltes ganes de trobar espais compartits d’emoció i celebració". La idea que en català es pot omplir un estadi tant com Coldplay o Bruce Springsteen. "Posar en valor el nostre patrimoni cultural, la llengua i els nostres artistes. Demostrar que la música feta aquí també pot generar moments històrics".

A un any vista

Aquests concerts interpel·len un públic ja entrenat a comprar entrades a un any vista (o més: Dani Martín), una pràctica "normal en la música clàssica i l’òpera", destaca Tito Ramoneda. Un procés semblant es va produir al maig amb Olivia Rodrigo i els seus dos xous al Sant Jordi que es van convertir ràpidament en quatre, programats de l’1 al 6 de maig del 2027. Poc va importar que el nou àlbum no hagués sortit encara (es va publicar el 12 de juny). En la venda d’entrades va jugar un paper clau el fet que Barcelona sigui l’única seu a Espanya de The unraveled tour.

La indústria del live argumenta que, mentre la música gravada s’ha convertit en un material d’accés universal i immediat (plataformes, xarxes socials), el directe és un bé escàs, perquè l’any té 365 dies i, sobretot en l’esfera internacional, l’artista, per molt gegant que sigui, no pot canviar aquesta realitat ni actuar desenes de nits en totes les ciutats on se’l demana. Per això cada concert es ven i es percep com un esdeveniment de privilegi.

Notícies relacionades

L’accidentada nit de Loles

L’estreta frontera entre videojocs i apostes

És recurrent apuntar al FOMO, el pànic a quedar-te fora de situacions de suposada presència obligatòria, un efecte que Ramoneda relativitza. "Es parla molt d’això i com una cosa negativa, però aquests processos dels quals parlem tenen una base orgànica", remarca.

Mentre tot això passa, i és molt real, altres esferes musicals també ho són: les sales de concerts, els clubs, van perdre un 4% de públic l’any passat a Catalunya, ha informat aquesta setmana l’Anuari de la Música 2026. Aquesta és una altra història. Ara com ara, com entreveu Ramoneda, no sembla que els sold outs en allau als grans recintes hagin de disminuir. "Veurem més episodis com aquests, segur".