¡Em sagnen els ulls! Així (de malament) estan utilitzant els restaurants la IA per promocionar els seus plats

Als restaurants, el nombre d’imatgeria fotogràfica per metre quadrat baixava, però sempre hi havia un rostidor que no es resistia a penjar a la paret un retrat del seu garrí, immortalitzat per a la posteritat. El mateix feien als restaurants de costa amb els seus plats de peix o les arrosseries amb les seves creacions més celebrades. Era una manera d’obrir la gana i, per què no, també de treure pit.

Aquestes fotos podien estar allà exposades –o incloses en petit a la carta– durant dècades. Però aquell temps va passar i aral’immediatesa de les xarxes socials exigeix penjar imatges fresques cada dia. Mentre es fa l’escandall, molts hotelers suen de valent buscant que la foto del seu fricandó quedi estètica per pujar-la a Instagram. No cal dir que els resultats no sempre acompanyen. 

Resultats similars, textures impossibles

Però la irrupció de la IA ha portat noves eines. Ja ni tan sols és necessari fer la foto. N’hi ha prou amb teclejar el que un vol per conformar una imatge convertible en ‘story’, menú o cartell promocional en segons. Que un fa canelons, doncs li diu al ChatGPT o al Gemini de torn: «Escolta tu, fes-me una foto de canelons». I llest. El problema és quan un s’adona que els seus canelons no només s’assemblen a cent mil més que es mostren a les xarxes –tots fets amb IA, és clar– sinó que, a més, la textura s’assembla més a la d’un cilindre d’obra que a la d’un plat comestible.

El compte d’Instagram avemar_IA va començar a denunciar el 3 de maig la «contaminació visual» provocada per la IA. I les imatges gastronòmiques ocupen un lloc important. Al darrere hi ha una dissenyadora gràfica i una artista plàstica que prefereixen no revelar els seus noms. Des d’Astúries, disparen els seus dards contra truites que semblen «fetes de ganxet»; sidra que més que sidra, podria passar per mel; o formatges blaus que semblen cosins de Bob Esponja.

«Últimament, veus moltes publicacions de restaurants a Instagram i vista una, vistes totes. I el problema no només és aquest, sinó que visualment no funcionen perquè no reflecteixen la realitat. Veus un filet de vedella tallat i sembla que a dins hi ha una bresca d’abella. És tremend», expliquen.

Aquestes expertes en disseny es pregunten «què guanya un restaurant publicant imatges així». Consideren l’ús de la IA «contraproduent» en la majoria de les ocasions, perquè «el resultat és artificial, plasticós: la IA treu l’autenticitat, i és una cosa que va en contra del teu negoci».

No obstant, hi ha esperança: les noies d’avemar_IA consideren que el client és «cada vegada més crític» davant aquestes imatges. Dit d’una altra manera, els que fa només quatre anys al·lucinàvem amb la primera imatge de Will Smith menjant espaguetis, avui la veiem monstruosa. Hi ha esperança.

Si la IA està ben documentada, respon

Però això succeeix des de la part del client. Encara queda el costat de l’hoteler, enlluernat davant les possibilitats de la nova tecnologia fins al punt que pot no adonar-se que està tirant pedres contra la seva pròpia teulada. A l’empresa de consultoria gastronòmica Baya Talent, creuen que la clau és ensenyar a l’hoteler a fer servir l’eina perquè les imatges tinguin qualitat. «L’ideal és escriure el ‘prompt’ –les instruccions que es donen a la IA– com si estiguessis parlant a un fotògraf: especificant el tipus de pla, la il·luminació, els colors, la textura del producte, la composició… Com més específic siguis, millor. També pots enviar-li fotografies de referència perquè s’inspiri en aquesta estètica».

«Parla a la IA com si fos un membre del teu equip». Així de clara és Carlota Miguel, ‘manager’ de màrqueting de l’empresa The FoodManager, especialitzada en assessoria a l’hoteler. «I, per descomptat, no et quedis amb el primer resultat que et doni. Cal anar polint a poc a poc; adonar-se que la primera resposta que et torna una intel·ligència artificial mai és la bona. O almenys no tan bona com podria ser».

Un altre dels problemes que detecta aquesta experta en màrqueting és la idealització de la realitat a la qual moltes vegades condueix la IA. «Afinar les textures és el més difícil. Cal ensenyar a la IA, que tendeix moltes vegades a buscar superfícies molt polides, sobretot quan tendeixen a la geometria. No volem que les mandonguilles siguin esferes perfectes, sinó que tinguin un aspecte sucós», resumeix.

Llançar-se al cent per cent en braços de la IA, un error

La paraula clau per a Miguel Flecha, CEO de Delaight, una empresa especialitzada en ús de la IA en els sectors del Turisme i de la Gastronomia, és «refinament» (dels resultats). Flecha anima els hotelers a dedicar una estoneta en el seu dia lliure per «documentar la IA» sobre el seu negoci. «S’ha de veure com una inversió, perquè sentis les bases perquè la IA t’aporti un valor brutal».

Notícies relacionades

¡Macarrons! 5 restaurants on disfrutaràs de valent

Quatre restaurants indis per a un àpat de pel·lícula (de Bollywood)

Flecha, que és a més membre de l’Acadèmia Madrilenya de Gastronomia i té un animat compte de contingut sobre menjar a Instagram sota l’àlies de Don Disfrutón, creu, no obstant, que un error és substituir les fotos per la IA al cent per cent. «S’ha de compaginar un contingut fotogràfic, tot i que ja tingui els seus anys o pugui ser amateur, amb material generat per la intel·ligència artificial feta servir correctament».

Com a guia per als que vulguin començar a utilitzar (bé) la IA recomana «utilitzar un model de pagament, que no ha de ser car, perquè hi ha llicències que comencen en els 20 euros al mes». El que no és una opció, segons ell, és quedar-se al marge: «És pitjor no fer-ho que fer-ho malament al principi. Qui no utilitzi la IA per generar contingut es quedarà enrere», sentencia Flecha. Dit d’una altra manera, cal superar l’edat del menjar plasticós a les xarxes fins a arribar a la naturalitat. Al darrera de les imatges de plats mutants, esperen d’altres de molt més suculentes.