LA TERCERA EDAT I EL MÀRQUETING

De la pancarta als 'vellenials'

Cada dia som bombardejats per centenars de missatges que ens animen a combatre l'edat

4
Es llegeix en minuts
zentauroepp43103695 opinion   ilustracion de leonard  beard   el segon sexe180428185249

zentauroepp43103695 opinion ilustracion de leonard beard el segon sexe180428185249

Les manifestacions de pensionistes, tan tossudes, tan valentes, exigeixen dignitat. Homes i dones que arrosseguen dècades de vida de feina, fora o a dins de casa, que pertanyen a una generació que els va tocar viure temps de misèria, que van saber el que era no tenir drets i que van anar conquerint-los, ara, reclamen pensions dignes. I això, amb justícia, sembla el mínim que aquesta societat pot donar-los.

La seva reivindicació ha sigut una lluita contra la invisibilitat. Com tants altres, és un col·lectiu que pateix de falta notorietat social. Però sense la seva ajuda, la crisi econòmica hauria sigut per a molts infinitament més insuportable i la lluita per la igualtat de la dona, encara més titànica. ¿Quants avis han mantingut famílies senceres amb la seva pensió? ¿Quants fan de cangur dels nets i permeten que els pares puguin treballar? Va ser la generació que va saber sacrificar-se per donar un futur millor als fills i que ara ho fa per la seva subsistència.

Però malgrat que la gent gran ha de sortir al carrer per reclamar uns drets inqüestionables, per trencar la seva invisibilitat, hi ha algú que els té molt en compte. Tant, que fins i tot els ha batejat amb un nom bastant més adequat per a la suggeridora nebulosa del mercat de consum. Res de pensionistes, vells, ni molt menys, ancians. Benvinguts al món dels vellenials. La franja més sènior en la diana del màrqueting.

Regalar-se algun caprici

Entre els que sempre han sigut rics i els que amb prou feines sobreviuen amb ajuts de 400 euros al mes, hi ha un ampli ventall de gent gran que, sense tenir un gran poder adquisitiu, tenen temps, la salut els acompanya i consideren que ja ha arribat el moment de regalar-se algun caprici. Són molts. Cada vegada en seran més. I el mercat sempre corre ràpidament a absorbir les novetats sociològiques.

És un fenomen semblant al que va passar amb les dones de 50 anys. De sobte, passem de ser cinquantines a ser cincuenteañeras. Van començar a abundar les protagonistes madures en les novel·les i la indústria cinematogràfica es va fixar en moltes actrius que havia repudiat des de la primera arruga. El drap del mercat ens va alliberar de la discriminatòria data de caducitat, ens va omplir de lloances per sentir-nos com les noves deesses de l'univers i, en la lletra petita, ens va vendre un lot complet de cosmètica, moda, cirurgia, activitats físiques i alimentació per combatre l'impertinent rellotge biològic.

En un cas i en l’altre, hi ha una veritat empírica, l'esperança i la qualitat de vida ha millorat considerablement, i això ens fa contemplar el pas dels anys d'una manera ben diferent. On abans es llegia “un menys”, ara es pot llegir “un més”. Més temps per dedicar-se a viatjar, a fer cultura, a posar-se en forma, a cuidar-se. Sens dubte, una gran conquesta en l’àmbit personal.

Començar batalles que sempre se saldaran amb la derrota, no sembla la millor manera d'actuar

Fa milers d'anys, l'espècie humana va passar de ser caçadora-recol·lectora a dedicar-se a l'agricultura i la ramaderia. Davant el caos de la vida nòmada, va arribar la tranquil·litat i la seguretat del sedentarisme. I amb això, l'art, l'economia, la ciència... Però avui també es creu que, en alguns aspectes, les condicions de vida van empitjorar. Les concentracions humanes van ser atacades per epidèmies, la mortalitat infantil es va incrementar, la dona va passar a un pla de subordinació, van sorgir les classes socials i les guerres pel control dels recursos. Tot progrés té inconvenients.

L'alimentació, el benestar i la medicina s'han aliat per dotar els nostres cossos de l'energia i la salut per afrontar la vellesa d'una manera molt diferent de com la vivien els nostres avis. I això és indiscutiblement positiu. Però també és cert que, per més que hàgim millorat en les nostres condicions físiques, els anys no sumen sense càrregues. Al final, les arrugues s'apoderen dels rostres. La visió s’enterboleix. Les articulacions se’n ressenten. L'agilitat mental, també. La vellesa, per més que s’ajorni, arriba. La qüestió és si el mercat, a més de canviar-li el nom, l'accepta.

Viure els anys amb plenitud

Notícies relacionades

El malestar està mal vist. S'imposa frenar els signes de vellesa. La flacciditat sembla un resultat de deixadesa. I el cansament delata els que llancen la tovallola. Cada dia som bombardejats per centenars de missatges que ens animen a combatre l’edat Des de la publicitat d'una infinitat de productes fins als elogis als que semblen eternament joves. La bellesa i la forma física dels que han superat els 60 acaparen els titulars. ¿Fins a quin punt aquesta lluita impossible contra el temps afecta el nostre equilibri emocional?

Començar batalles que sempre se saldaran amb la derrota no sembla la manera més intel·ligent d’actuar. Les servituds a què ens sotmeten produeixen un desgast sense sentit. Viure els anys amb plenitud, explorar en cada moment el plaer dins les capacitats i valorar-nos més enllà de l'aspecte físic sembla una manera força més agradable i fructífera d'afrontar el futur. Excepte, per descomptat, per a tots aquells venedors d'elixirs que s'enriqueixen a costa de fer-nos creure que els nostres cossos són productes imperibles.