¿Autogestió comunicativa a can Barça?

Els clubs de futbol com el Barça, el Madrid, el United, el Bayern o la Juve han esdevingut marques globals. Són empreses que estan a la base d’un negoci que mou milers de milions d’euros. La gestió d’aquestes marques globals és molt complexa i obliga a treballar simultàniament en tres camps: la gestió esportiva, la gestió econòmica i la gestió institucional i comunicativa. Les tres potes estan relacionades. Una gestió esportiva que garanteixi el manteniment de propostes atractives i competitives és la base del projecte. Però també és veritat que sense una gestió econòmica rigorosa, eficient i innovadora no es pot garantir la musculatura financera precisa per mantenir el club en l’elit mundial. Però com més global esdevé l’espectacle futbolístic, més importància adquireix la gestió dels intangibles simbòlics. 

La força dels clubs es mesura en la capacitat que tinguin d’atreure milions i milions de seguidors d’arreu. I per aconseguir això cal desenvolupar atributs emocionals, ètics i estètics de gran força identificadora. I no sempre s’observa una relació directa entre el grau d’èxit esportiu i la capacitat d’atreure seguidors o generar recursos econòmics. La trajectòria recent del United és molt il·lustrativa.

Tenint en compte totes aquestes consideracions, i pensant en el primer equip, ¿quin balanç podem fer del Barça dels darrers anys? Comença a ser prou evident que l’avaluació és molt desigual. Pel que fa a la dimensió estrictament esportiva, els anys del que encara és l’era Messi són, amb diferència, els millors de la història del club. Pel que fa a la gestió econòmica, potser no ha estat tan brillant com l’esportiva, però, en línies generals sembla correcta. Però pel que fa a la gestió institucional i comunicativa, la nota és de suspens sense pal·liatius. I és una llàstima perquè els actius blaugranes en aquest camp eren i són únics.

'MÉS QUE UN CLUB'

El Barça és, segurament, el club més ben equipat simbòlicament per afrontar els reptes de la globalització. Amb una identitat de partida catalanista, popular, democràtica i cívica sintetitzada en eslògans tan brillants i suggeridors com 'esport i ciutadana' o 'més que un club', l’etapa de Cruyff va definir un estil de joc propi, modern i atractiu. Posteriorment, la simbiosi amb una ciutat de projecció global com Barcelona o la irrupció de jugadors com Xavi, Ronaldinho, Piqué, Neymar, Iniesta, Suárez i, sobretot, Messi han acabat de reforçar les bases d’un imaginari col·lectiu potentíssim, però gestionat amb poca traça. Després del parèntesi de desorientació de la darrera etapa de Núñez i Gaspart, els primers anys de Laporta van ser brillants en la parcel·la esportiva, però també en l’econòmica i la institucional. 

 Malauradament,el lideratge presidencial i el projecte institucional es va desdibuixar massa ràpidament. Amb la seva incontestable victòria electoral, Rosell ho tenia tot a les seves mans per mantenir el rumb esportiu i econòmic, i blindar la fortalesa institucional. Però no va entendre el missatge, i va entrar en una absurda dinàmica revengista adobada per unes polítiques comunicatives erràtiques. Promoure l’acció de responsabilitat contra la Junta de Laporta fou un error gravíssim. Una iniciativa catastròfica de la qual el club encara no s’ha recuperat.

POC MARGE PER A L'OPTIMISME

Notícies relacionades

Plorar de pena

Les incògnites del 12M

¿Té remei la gestió institucional i comunicativa del Barça? Vistes les dificultats de Bartomeu per desmarcar-se nítidament de l’herència de Rosell, hi ha poc marge per al optimisme. I, per altra banda, la trajectòria de les Juntes en els darrers vui o nou anys denoten un preocupant desconeixement d’aspectes bàsics de l’enfocament de la comunicació en una institució de projecció global sotmesa a uns exposició mediàtica extrema. No s’ha tingut en compte que l’estratègia comunicativa forma part del nucli dur de la direcció estratègica. Ni s’ha distingit entre el reforç de la identitat corporativa i la comunicació de posicionament. Tampoc la diferència entre la comunicació d’abast global o la d’impacte immediat. 

Finalment, tampoc sembla haver-se entès que en aquest 'show business' global en què s'ha convertit el futbol els emissors són els actors de l’espectacle: entrenador i jugadors. I aquest darrer fet és tan important que si el club no és capaç d’orquestrar una comunicació corporativa coherent i pactada amb els generadors de missatges de més rellevància, el més prudent seria que aquests es posessin d’acord per pactar l’autogestió de les polítiques comunicatives. Guardiola ja ho va fer en el seu moment.