Oceà blau i oceà vermell

Deu anys després de la publicació de Blue Ocean Strategy, apareix en castellà una nova edició revisada i ampliada (La estrategia del océano azul, Profit, 2015). Els seus autors, un oriental, Chan Kim (coreà), i una occidental, Renée Mauborgne (francesa), han venut en aquest temps més de tres milions i mig d'exemplars publicats en 43 idiomes. La barreja de les dues mentalitats, el yin i el yan, dels professors d'una de les més prestigioses escoles de negoci del món, INSEAD, ha convertit els seus autors en els principals gurus del management contemporani.

Després d'analitzar 150 estratègies d'empreses al llarg dels 100 anys del management, en la primera edició van arribar a la constatació que les companyies no es mantenen permanentment en estat d'excel·lència. Al contrari, les que perduren passen alts i baixos, accelerades i endarreriments. La raó de ser de l'estratègia, indicaven llavors, consisteix a abandonar els oceans vermells, on la competència és ferotge, per endinsar-se en els blaus, on acostuma a ser molt menys rellevant. Parlen d'innovació permanent. Pocs anys abans, Hamel i Prahalad afirmaven el mateix amb unes altres paraules: convé apropiar-se una perspectiva àmplia, abans que ho facin els competidors (Compitiendo por el futuro, Ariel, 1995). Quedava inaugurada l'era de la innovació permanent amb dos parells de valedors marcant el camí. Cal avançar-se a la competència i, al mateix temps, consolidar avantatges competitius, que, convenientment adaptats a cada entorn, permetran a les empreses excel·lents seguir sent-ho en el temps.

¿Per què els autors s'han animat a revisar i ampliar la seva obra? A l'escenari actual, Chan Kim i Renée Mauborgne constaten que quan una empresa descobreix un oceà blau la competència s'hi abalança. Els sectors es tornen vermells cada vegada amb més rapidesa. En l'alimentació al nostre país, per exemple. Mentre a la resta de sectors s'apliquen polítiques per augmentar els preus mitjans (Vueling, passant d'un model low cost a legacy; Inditex, creant marques noves en zones Premium), en l'alimentació els actors segueixen competint furiosament per oferir-los més baixos en el chapapote del low cost quan dins dels preus baixos es podrien trobar oceans blaus.

Doncs bé, en aquesta edició del llibre clàssic apareixen diverses qüestions destacables que aporten més llum en aquests moments sobre la ciència de la gestió d'empresa. La primera, el desenvolupament de la teoria de l'alineament de l'estratègia. Els elements clau d'una organització, com són el valor, les persones i el benefici, han d'anar a l'uníson quan es tracta de promoure el canvi estratègic. Normalment passa que, a mesura que es va descendint en la cadena de comandament d'una empresa, es tendeix a pensar més a resoldre les qüestions particulars de cada àmbit que en tot allò corporatiu que s'agrupa al voltant de l'estratègia general.

La segona, la competència no ha d'ocupar el centre del pensament estratègic. És l'estratègia de l'empresa la que l'ocuparà sempre infonent totes les actuacions. Fins i tot quan els competidors l'encertin en millores rellevants o descobreixin noves vetes de mercat, no caldrà canviar-la per seguir-los. L'empresa ha d'aprofundir en l'estratègia pròpia per trobar la manera de mantenir un alt nivell competitiu, contrarestant les accions dels competidors, que en moments determinats poden portar-li algun avantatge. No se'ls pot anar al darrere com un pollastre decapitat.

La tercera, els límits del mercat i l'estructura dels sectors econòmics no són immodificables. Històricament, els mercats s'han desenvolupat en compartiments estancs. Per dir-ho en termes quotidians, el pa, al forn; el tabac, a l'estanc; i tots els productes de salut, a la farmàcia. Encara seguim així i els avanços que es fan són lents. Els autors de l'estratègia de l'oceà blau conviden a trobar les millors oportunitats en les agrupacions creatives intersectorials.

Notícies relacionades

Naturgy: no tots els fons són iguals

La immoralitat d’EH Bildu

I la quarta, s'ha d'accelerar l'aplicació de les estratègies, ja que la finestra d'oportunitat és cada vegada més reduïda perquè la competència s'abalança immediatament sobre tot el que és nou. Entre els cinc factors que, segons McKinsey, ens situen davant la nova edat d'or del màrqueting, un d'ells és la ràpida resposta a les preferències dels consumidors (McKinsey Quarterly, febrer 2015). En això, coincideix amb els autors sobre els oceans, ja que el cicle de vida dels productes i serveis ha adquirit una velocitat vertiginosa en l'era digital.

A la recerca, doncs, dels oceans cada vegada més blaus.