Digitals i tecnològiques tenen el poder

Una marca és un dels actius més valuosos d'una empresa. En alguns casos, com en les marques del sector del luxe, és l'actiu més valuós. És per això que una marca ha de ser curosament dissenyada i construïda, per garantir que representa de manera adequada el negoci, l'empresa o la persona.

La identitat de marca és la representació de la reputació d'una empresa, i es materialitza i consolida a través de la conceptualització, la planificació i la gestió estratègica dels seus atributs, valors, fins, beneficis, fortaleses i passions. El branding no és una cosa etèria, és una cosa que es pot construir, si bé, encara que es controli el procés d'idear i gestionar una marca, i siguem capaços d'orquestrar campanyes de comunicació altament influents, són les persones les que determinen si una marca agrada o no agrada, si la compra o no. Com diria Jeff Bezzos, fundador i CEO d'Amazon, el branding és el que la gent diu de tu quan no ets a l'habitació.

Les marques més acceptades avui pels consumidors, les més poderoses a nivell internacional, són  principalment del sector tecnològic, nascudes digitals. Dos anys enrere s'observava aquesta tendència, si bé encara avui en certs sectors sorprèn que marques com Google liderin el rànquing mundial de les millors marques, per sobre de Coca Cola. Avui Apple i Google encapçalen el rànquing de les millors marques, seguides de Coca Cola. En aquesta classificació hi ha 6 marques 100% tecnològiques. A més de Google i Apple, apareix Microsoft en el quart lloc, IBM en el cinquè, i a continuació Samsung i Amazon. Curiosament, Facebook el trobem en el lloc número 23, i Pepsi en el 24. Ens hem d'aturar a observar què passa al nostre voltant i quines estratègies de branding i comunicació estan portant a terme els grans colossos de la tecnologia per dominar el posicionament en la ment de les persones.

El 'branding' contemporani

Les marques que són capaces de moure's a la velocitat de les vides de les persones, d'estar presents en tots els moments, els micromoments, són les que lideren. Aquest estar present a totes hores sense ser altament intrusiu, i aportar valor al consumidor, exigeix tenir accés directe al comportament d'aquest i seguir el seu rastre contínuament per poder anticipar-se. Això és possible adoptant sistemes avançats d'intel·ligència de màrqueting. I,  per descomptat, els grans de la tecnologia de data intelligence i marketing intelligence com Google hi entenen molt sobre això perquè és el seu core business.

El setembre del 2015 Google ens anticipava la teoria dels micromoments presentant-la com el nou camp de batalla de les marques. Els micromoments són aquells espais de temps i circumstàncies en què les persones prenem decisions rellevants en el procés de compra. Hi ha un micromoment en què decidim votar, comprar una camisa, llogar un cotxe… El mòbil ha sigut un dels principals detonants dels micromoments: m'aturo un moment, miro el mòbil, interacciono i prenc decisions ara. En aquest punt exacte és on les marques líders apareixen: Google, Facebook i WhatsApp lideren el micromoment, més que les begudes refrescants o les grans marques tradicionals de la moda i el luxe.

Focus i agilitat estratègica són denominadors comuns entre les marques líders, que centren els seus esforços a donar-nos respostes concretes aquí i ara, en un micromoment i a través d'un mòbil. Som una generació digital, la tecnologia ens acompanya, les marques que vulguin acompanyar-nos han d'adoptar en el seu ADN la innovació que permeti estar present en el micromoment sense perdre per això l'essència de la marca que sempre els ha funcionat. Hermès és un cas exemplar: puja en el rànquing de les millors marques més d'un 22%, sap com preservar els seus principals atributs -l'alta qualitat, elegància i artesania-, i ho condueix a la generació digital a través de la seva nova aventura: l'Apple Watch Hermès.

Diversificació i ambició

Notícies relacionades

Els experts donen les claus sobre la quarta revolució industrial

Els 'centennials' han trencat la frontera entre el món real i el digital

Unes altres de les claus de l'èxit que comparteixen el top ten de les principals marques mundials són la diversificació, la creació accelerada a ritmes de vertigen per a la indústria tradicional i el llançament de productes innovadors. I tot això ho fan moltes vegades gràcies al suport d'empreses, amb les quals firmen acords de col·laboració estratègics, per aconseguir llançar productes innovadors i disruptius en la seva categoria. Apple, la marca líder per excel·lència, segueix fidel a un dels lemes del seu cofundador, Steve Jobs: «Si no et canibalitzes a tu mateix, algú ho farà per tu».

L'ecosistema d'Apple es va expandir exponencialment al llarg del 2015 amb un claríssim enfocament en el client, cosa que li ha atorgat aquest any un augment del 43% en el valor de marca. L'ambició d'Apple, com la de Google i Facebook, és estar present en totes les facetes de la vida de la gent, i per això ha deixat poques indústries sense tocar.