Anar al contingut
Les mortes ja no venen: així modela el #MeToo la publicitat

Les mortes ja no venen: així modela el #MeToo la publicitat

Noelia Sastre

Alguna cosa està canviant en la moda i en la publicitat. Un canvi que pot ser només cosmètic, però que ja s’intueix com una incipient victòria del moviment #MeToo i d’aquesta onada de resistència que recorre el món. Els feminismes, en plural i com a moviment global, estan començant a donar els seus fruits «perquè ens fan visibles, ens sentim més acompanyades i fortes per demanar aquests canvis», afirma l’artista Yolanda Domínguez, els projectes de la qual aborden temes socials relacionats amb el gènere i el consum. Tot i que adverteix: «De moment, no és un compromís real a favor de la igualtat, però sí un primer pas. Hi ha molt desconeixement sobre el feminisme. I quan no es coneix es cometen errors. Les marques l’utilitzen per apuntar-se un gol, però en molts casos és superficial». 

La campanya de Marc Jacobs del 2014, amb Miley Cyrus al costat d’un cadàver, i l’actual.

Per Rut Suso, directora d’estratègia de Volando Vengo, agència de comunicació creativa que incorpora el gènere i les diversitats com a cultura d’empresa, «el canvi ja està passant i qui no puja a aquest carro està obsolet. Ara som mediàtiques i això ens ha de servir per tenir una mirada crítica i generar societats més igualitàries. Les marques tenen una responsabilitat pública. Es deuen a les seves consumidores, que estan fartes de ser cosificades».

Noves regles

Així que, a poc a poc, estem passant de la sexualització i glamurització de la violència en la publicitat als nous codis de conducta en LVMH (Louis Vuitton, Dior, Loewe, Marc Jacobs, Kenzo, Fendi), el grup Kering (Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga, Alexander McQueen) i Condé Nast. De les denúncies per fotografiar dones mortes a les campanyes («si l’estereotip sexualitzat d’una dona en la nostra cultura és presentar-la com a passiva i vulnerable, la indústria de la publicitat s’ha adonat que no hi ha res més seductor que una noia morta», escrivia la periodista Kira Cochrane el 2014) a les noves regles que busquen protegir les models de l’abús.

Entre les quals, no contractar menors de 18 anys per a sessions de fotos, prohibir l’alcohol i les drogues (incloent-hi l’ús indegut de medicaments amb recepta), no poder quedar-se tot sol amb un fotògraf o haver d’aprovar amb temps qualsevol sessió que inclogui nu, llenceria, roba de bany o posats sexuals. A més, 'Vogue' ha suspès les seves col·laboracions amb Mario Testino i Bruce Weber, fotògrafs acusats d’assetjament sexual.

La campanya de Chanel del 2014, consagrada als posats estúpids, i l’actual. 

Hi ha imatges que ja no són acceptables. Per això Ètnia Barcelona ha retirat una campanya inspirada en l’obra 'A Bigger Splash' de David Hockney després de rebre crítiques per sexista. En la seva paròdia d’una família californiana dels 70, un dels cartells mostrava el pare, canós i formidable, mirant des de la vora de la piscina unes cames amb cops de taló (les de la seva nova i jove dona, sense rostre).

«Les nostres campanyes s’inspiren en el món de l’art, però aquesta vegada no hem sabut transmetre el que preteníem, i hem provocat que s’entengués com un missatge masclista. La intenció era la contrària: ridiculitzar aquests estereotips», comenta Pili Rodríguez, responsable de comunicació de la firma d’ulleres. La vam retirar perquè aquesta no és la nostra imatge. Demanem disculpes i esperem aprendre de l’error». 

Campanya retirada

Domínguez valora el gest d’Etnia, però considera que «han de formar-se en perspectiva de gènere perquè presentar el cos d’una dona sense cap és un error colossal. I si han d’explicar en què consisteix una campanya, la comunicació falla. ¿Com és que no han caigut en això?», es pregunta l’artista, que imparteix tallers en agències com La Despensa. «El context és important: no és el mateix la imatge de la dona sexualitzada avui que fa 40 anys a 'Interviú', que va ajudar a aixecar el tabú sobre el cos femení. En la publicitat viuen aïllats de la resta del món. Creen peces molt estereotipades. Creuen que la seva feina acaba quan publiquen la imatge, sense pensar què passa quan arriba al consumidor i genera un impacte, una acció».

La campanya retirada d’Etnia Barcelona.

Suso subratlla: «Avui tot comunica, des d’una campanya fins al tuit del CEO d’una companyia o llegir notícies com que Apple i Google permeten una 'app' perquè les dones saudites siguin controlades pels seus marits, la qual cosa demostra que aquestes empreses no fan un ús ètic del respecte a la igualtat». I recorda que la moda no només ven productes. També comunica valors, conceptes sobre l’amor, la sexualitat, la normalitat...

No obstant, l’ideal de bellesa femení és fals: sense arrugues, sense cabells blancs, sense estries, sense taques, sense porus. «Hi ha qui ens acusa d’alarmisme quan denunciem que les nenes apareixen com princeses i els nens, amb armes. No s’acaben de prendre seriosament que això és violència i afecta l’autoestima, perquè poques nenes volen ser presidentes d’Espanya. I quan creixem sembla que només podem ser guapes, altes, primes i rosses». La directora de Volando Vengo insisteix que el primer pas de la violència contra els éssers humans és convertir-los en cosa. «I això passa en la publicitat: els deshumanitzes, si només surten unes cames deixa de ser un subjecte i passa a ser un objecte. Però està tan naturalitzat, que quan l’assenyales hi ha resistències». 

El cèlebre anunci de Dolce Gabbana que evocava una violació en grup. 

Amb el #MeToo, dones mediàtiques han denunciat la violència de gènere en la seva vida quotidiana. També ajuden les queixes contra els retocs de Photoshop d’actrius com ara Kate Winslet, Keira Knightley i Inma Cuesta. O campanyes com ara #StopAtNothing de Nike Italia, de dones amb diversitat funcional. «En la moda hi ha alguns moviments, però també fotògrafs com Steven Meisel, amb qui Zara treballa cada temporada, que projecta imatges menyspreables de dones malaltes, mortes, primíssimes», apunta Domínguez, a qui el sorprèn que els creatius parlin de sostenibilitat però no del mal que fan aquestes imatges.

Les grans són tontes i porten bolquers

«Un altre exemple és Violeta, la marca de talles grans de Mango, que amb les seves editorials especials les exclou encara més. És un error que les seves clientes hagin d’anar a una altra botiga, amb una altra marca i un logo diferent, quan es tracta d’integrar amb normalitat».

I pot ser que algunes firmes de llenceria comptin amb models no tan primes. Però continuen sent blanques i joves, «perquè altres races no existeixen i les grans són ximples, dolentes, decrèpites i tenen pèrdues d’orina. És lamentable. Ells són savis i experts. Nosaltres no ens assabentem de res». Tampoc s’ha molestat ningú a dir-li al papa Francesc que no es poden dir frases com la que va pronunciar a Estrasburg, present al Museu de la Història Europea a Brussel·les: «Europa dona una impressió general de cansament i envelliment, en cas de ser una àvia que ha deixat de ser fèrtil i vibrant». 

Aquesta primavera, la foto coral de Louis Vuitton no ha evocat un budel, com sí que va fer el 2013.

Domínguez i Suso coincideixen que és fonamental comptar amb expertes en perspectiva de gènere als equips. I anomenen el famós anunci de Gillette com el millor exemple de canvi. «Em sembla genial que faci reflexionar els homes. No vaig entendre la polèmica. Era un missatge bonic i positiu que proposa construir des d’un lloc més sa i igualitari, no des del domini i la violència. Però els homes no ho porten bé. A la meva campanya ‘Hola, soc el teu masclisme’ vaig rebre moltes crítiques perquè no els agrada que els diguis que vivim en un món masclista, quan en realitat tots ho som», diu Domínguez, que amb la seva feina busca fer-nos veure que el que ens sembla normal no ho és. «La cultura masclista afecta els homes. Tenen molta feina per fer i haurien de qüestionar-se per què el mateix concepte de masculinitat els està impedint evolucionar».   

Als homes cal explicar-los que el feminisme els afavoreix perquè ells també són diversos. No tots són guapos i alts. El sistema de control ens perjudica a tots. «El primer que han de fer és escoltar sense por. I reconèixer que també ells responen a creences cosificants», insisteix Suso. «És una condemna sociològica: matar la diversitat crea societats malaltes i molt tristes».