¿Per què ens enganxa tant el mòbil?

Quatre de cada cinc persones consulten el mòbil en els 15 minuts següents a despertar-se. El 72% d’americans el miren més d’una vegada per hora. Els espanyols li dediquen quatre hores cada dia. I 6 de cada 10 dormen amb el seu al costat. ¿Per què hi estem tan enganxats?

Seguir els diners sol donar respostes. Aquí, n’hi ha prou a mirar els qui més se’n beneficien i descobrir com ho fan. O sigui, quin model de negoci tenen les aplicacions que obrim, per exemple, quan esperem el metro. 

El model de negoci dels continguts a través d’internet està encara en desenvolupament i genera problemes. Que els ho expliquin a les empreses periodístiques. O a WhatsApp, que va ser de pagament fins que va veure que els usuaris tocaven el dos a la competència, que era gratis.

Una de les idees del sector va ser mostrar publicitat. Les ‘apps’ s’omplien d’anuncis per monetitzar el trànsit, però els marges de benefici van resultar ser tan petits que només els qui accedien a grans masses, el cas de Google o Facebook, van seguir per aquest camí. Faltava provar el camí del mig, que va ser el que va triomfar: 'freemium', li van dir. Les 'apps’ s’ofereixen gratuïtes ('free'), però reserven serveis exclusius (‘premium’) als que paguen.

Generar una necessitat

Les 'freemium' depenen de la minoria que gasta, però només paguen aquells als quals se’ls ha generat una necessitat (entre el 2% i el 10% dels seus usuaris, habitualment). D’altra banda, els negocis basats en la publicitat requereixen molts usuaris que passin molt temps enganxats al dispositiu. Com més estona hi estiguin, més clics faran, i com més clics, més informació regalaran. Així li mostraran els anuncis que més puguin interessar-li. 

Els dos escenaris necessiten generar-li hàbit a l’usuari. Enganxar-lo.

Qui sap com fer-ho és Nir Eyal. Eyal investiga a Stanford i assessora empreses de Silicon Valley sobre com millorar “l’experiència de l’usuari”. “Experiència de l’usuari” és, per cert, un eufemisme per parlar de com crear conductes compulsives. Al seu llibre 'Enganchado (Hooked). Como construir productos y servicios exitosos que formen hábitos’, Eyal utilitza el 'ganxo' com a metàfora d’aquest procés.

El 'ganxo', segons l’autor, es crea en quatre passos. El primer el dona la mateixa companyia: un avís que t’han etiquetat en una foto o una notificació d’un nou capítol de tal sèrie. Obrir l’aplicació és el segon pas, i el tercer és la gratificació, que consisteix a llegir els comentaris que han fet els amics o comprovar les novetats. El quart i últim és, alhora, inici d’un nou cicle, perquè consisteix a fer una inversió. Publicar la mateixa foto, crear una llista de cançons o començar el joc equival a plantar la llavor d’un hàbit. Quan estiguem avorrits, recorrerem a això.

Teoria del ‘ganxo’

El 'League of Legends (LOL)' és un dels videojocs de més èxit en els últims 10 anys. Amb 100 milions d’usuaris actius mensuals, és un paradigma de la teoria del 'ganxo' del que altres empreses han après. 'LOL' és un joc gratuït que barreja l’estratègia i l’acció real en un món de fantasia i permet encadenar partides sense fi perquè, com explica Javi Vargas, estudiant de direcció de cine de 20 anys i experimentat jugador, “sempre hi ha algú contra qui jugar”. 

S’han registrat casos de jugadors que empalmen més de 10 hores de 'LOL', però el testimoni habitual als fòrums parla de tres diàries. L’últim fenomen massiu, 'Fornite', té un terç dels usuaris jugant 10 hores setmanals. Un altre cas és 'Honour of kings'. És tant el seu èxit a l’Àsia que la companyia productora, Tencent, va limitar el temps de joc a una hora diària per a menors de 12 anys i dues per als menors de 18 després de ser qualificat de “verí” pel 'Diari del Poble', el diari del règim xinès.

Però caure en l’alarmisme seria erroni. Vargas recorda que, entre els 15 i els 18 anys, solia jugar dues hores al dia i el doble els caps de setmana, però no es defineix com un addicte: “Mai vaig deixar d’estudiar o fer el que havia de fer per jugar”. I, de fet, mai va tenir problemes amb les notes. “De vegades penso que si hagués estat estudiant totes les hores que he estat jugant al ‘LOL’ ara seria a Oxford”, reflexiona amb sorna. 

Pagament per jugar

'LOL' també va ser un dels pioners en el pagament dins del joc, i per tant és 'freemium'. En el seu cas, permet canviar les aparences dels personatges o l’aspecte de les pròpies habilitats: “El foc que llança un mag passa de verd a un altre color, coses així”, explica Vargas, que xifra en 100 euros els diners que hi ha invertit durant el temps que ha jugat. “Uns 20 euros a l’any, que no és gaire si penses que el joc no t’ha costat res.” També funciona la comparació amb el preu d’un videojoc de consola, que se sol acostar als 70 euros. “Hi ha qui em preguntava que per què em gastava diners en això, però era el mateix que sortia de nit i pagava 300 euros per una ampolla en el reservat d’una discoteca”, comenta Vargas.

Tampoc hi ha números oficials del que gasten els jugadors del 'LOL', però als seus fòrums alguns comparteixen els seus comptes. No és estrany veure imports de quatre xifres. Quant a 'Fornite', la consultora Lendedu va publicar l’estiu passat que el 58% dels jugadors havien pagat i que la seva despesa mitjana era de 84 dòlars anuals. 

Jonquis tecnològics

Part del risc d’aquests productes és la falta de senyals de detenció, segons el psicòleg i expert en màrqueting Adam Alter, autor d’'Irresistible. ¿Quién nos ha convertido en yonquis tecnológicos?' (Paidós Ibérica). Alter recorda que les opcions clàssiques de lleure solien marcar uns límits. Les sèries (abans) dosificaven els seus capítols, la tele intercala els anuncis amb els continguts i els llibres proposen capítols en què aturar la lectura. 

Avui, per contra, les ofertes d’entreteniment ometen aquests senyals. Les 'stories' d’Instagram, per exemple, van encadenades; quan n’acaba una, comença la següent, com els vídeos de Youtube o Netflix. L’espectador pot passar hores enllaçant continguts. Una cosa semblant passa amb les actualitzacions sense fi de Twitter, Facebook o alguns diaris digitals, on l’'scroll' (barreta lateral dreta des de la qual puges o baixes el contingut que mostra la pàgina web) no acaba mai. Snapchat comptabilitza el nombre de dies seguits en què un ha conversat amb cada amistat, convidant-lo així a prolongar el contacte, com si hi hagués un premi per a qui més l’eternitzi. 

I quan una aplicació inclou pausa, té trampa, perquè allà hi ha el negoci: Spotify introdueix un anunci cada tres o quatre cançons, però amb la versió 'premium’ podem evitar-ho. ‘Candy Crush’ obliga a esperar mitja hora per recuperar vides perdudes, però els impacients poden pagar per estalviar la dilació. Així van arribar a facturar 800.000 dòlars diaris. És el mateix model que Q12, un joc tipus Trivial que elimina els qui fallen alguna pregunta, però permet comprar possibilitats addicionals. 

Al seu llibre, Alter constata que les aplicacions que més temps absorbeixen l’atenció de l’usuari són les que pitjor fan sentir els qui les utilitzen. Llavors, ¿com ho diferenciem d’una addicció?

Aplicació d’aventures

Jeanette Purvis és una doctoranda en Psicologia de la Universitat de Hawaii que ha passat anys estudiant Tinder, una aplicació per lligar que consisteix a aprovar o descartar els perfils de persones que van apareixent en pantalla i esperar si algun aprovat és recíproc. En un article a 'The Washington Post’, Purvis va explicar que qui més s’assembla a un usuari de Tinder és un jonqui abans de rebre la seva dosi. El cervell de l’addicte, diuen els estudis, registra més dopamina amb l’expectativa del consum que amb els seus efectes. 

Els fabricants de les escurabutxaques ho tenen mesurat: el suspens de no saber si la jugada donarà premi genera addicció i, per això, de tant en tant, se’n reparteix algun. Preveure una recompensa activa la part del cervell vinculada al plaer. Per això les ‘apps’ que ho saben ens enganxen de la manera en què ho fan. 

'LOL' o 'FIFA' han canviat el seu sistema de compres per uns ‘cofres’ o sobres el contingut dels quals és incert. No és casualitat. Ara, el jugador paga per la possibilitat de rebre el vestit desitjat o el jugador que busca, però s’arrisca a no emportar-se res. Tampoc és fútil que Twitter o Instagram retardin la càrrega de les seves actualitzacions: saben que l’espera estimula l’expectativa de recompensa. El cas més conegut és el de les xarxes socials: penjar una foto o una opinió i esperar a veure quants 'likes' rep combina el suspens amb el narcisisme i l’acceptació social. 

Quan incorporen aquests mecanismes en les seves aplicacions, els desenvolupadors exploten aquesta característica del nostre cervell. ¿Addictes? Pocs psicòlegs s’atreveixen a utilitzar aquesta paraula, però és un repte per als legisladors. De moment, Bèlgica i els Països Baixos ja han prohibit els ‘cofres’ i al setembre els reguladors del joc francès van demanar regular els videojocs que utilitzen tàctiques de casino. 

Notícies relacionades

10 coses que cal saber de Sílvia Caballol, l’‘amor’ de l’(ex)bisbe de Solsona

Twitter, any I: la impulsiva revolució d’Elon Musk transforma la xarxa social i redueix el seu negoci

Els senyals, diu Alter, existeixen des de fa temps: la majoria d’executius de Silicon Valley porten els seus fills a la Waldorf School of the Peninsula, en què no treballen amb mòbils, portàtils o tauletes fins a vuitè grau (14 anys). Potser és perquè la primera norma d’un narco és no enganxar-se a la seva pròpia mercaderia.